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Banken auf Kundendynamik nicht vorbereitet

Von Maike Strudthoff - 05. September 2014

Mobile Payment beflügelt die Phantasien unterschiedlichster Unternehmen. Manche sehen eine riesige Geschäftschance, andere vielmehr ein Schreckgespenst. Wie ist die Rolle der Banken in diesem Zusammenhang heute einzustufen? Wie kann Mobile Payment helfen, langfristige Kundenbeziehungen zu nähren und die Nähe zum Kunden im Alltag zu gewährleisten? Eine Studie zeigt, wie hoch der Nachholbedarf noch ist.

„Der Wettbewerb um künftige Kunden wird mit einer Dynamik geführt, auf die viele Banken noch nicht ausreichend vorbereitet sind“ oder „Banken fokussieren zwar auf das Kundenmanagement, können oder wollen eine stringente Kundenorientierung aber noch immer nicht umsetzen.“ Dies sind Ergebnisse aus der Trendstudie „Bank & Zukunft“ 2013 und 2014, für die das Fraunhofer-Institut jährlich Führungskräfte aus dem Finanzsektor befragt. Langfristige Kundenbeziehungen nähren sich aus der Nähe zum Kunden im alltäglichen Leben, aus relevanten Erlebnissen und Mehrwerten in entscheidenden Momenten sowie aus einer regelmäßigen, aktiven Interaktion. Sie sollten auf der Kundenzufriedenheit als ihrer Basis ruhen. Mobile Payment kann ein entscheidender Baustein in dieser Beziehungspflege sein, es ermöglicht Mehrwerte, Interaktion und positive Erlebnisse zu kreieren. Kurz um: Nähe zum Kunden.

Mobile Payment kann ein entscheidender Baustein sein. Doch wo bleiben die Banken?

Traditionell sind Banken ja die Anbieter von Zahlungsmitteln, denn die meisten Menschen in Deutschland beziehen Bargeld, Girokarte und Kreditkarte über ihre Bank. Nun ist aber ein neuer Wettkampf um das Portemonnaie des Konsumenten gestartet. Gänzlich neue Akteure, wie Mobilfunkunternehmen, digitale Giganten, Handelskonzerne, Technologieunternehmen und Startups, buhlen um die Aufmerksamkeit neuer Kunden für ihre Zahlungsverfahren. Banken hingegen sind im Innovationsfeld Mobile Payment weniger präsent bis gar nicht wahrnehmbar. Dabei genießen sie in Deutschland heute mit deutlichem Abstand noch das höchste Vertrauen als Finanzdienstleister. Nicht zu unterschätzen ist aber die Aufholjagd der Alternativanbieter. PayPal konnte bereits einen Vorsprung gegenüber manch weniger gut bewerteten Banken erzielen, auch Amazon ist auf gutem Weg. Bereits jeder vierte Deutsche kann sich vorstellen, Finanztransaktionen über Amazon abzuwickeln.

Wenn diese Alternativanbieter in Zukunft immer mehr Kunden gewinnen, immer mehr Transaktionen über sich verbuchen, dann rückt die Bank in der alltäglichen Wahrnehmung des Kunden stetig weiter in den Hintergrund. Langsam gerät die Bank womöglich in Vergessenheit, die relevanten Fragen des Alltags bzw. Notwendigkeiten wie das Bezahlen bedienen dann andere. Im Set der relevanten Marken im Kopf des Konsumenten tummeln sich dann Unternehmen, die nah an den Problemen und Bedürfnissen der Menschen agieren.

Das Bezahlen ist nicht der entscheidende Faktor. Wichtiger ist der Effekt der Kundenbindung.

Das Bezahlen mit Bargeld oder Karte funktioniert heute ausreichend gut, dass die Masse der Konsumenten nicht nach einem simplen Ersatz auf ihrem Mobiltelefon sucht. Anders könnte es aussehen, wenn die mobile Zahlungsmethode zu einem Mehrwert führt, nämlich wenn ein Vorgang dadurch einfacher, schneller oder besser zu bewältigen ist. So ist es der Fall bei Starbucks in den USA, wo die digitale Kundenkarte im Handy geschickt mit der mobilen Bezahlung und weiteren Vorteilen zu einer reibungslosen und ganzheitlichen Kundenerfahrung verknüpft wurde.  Die Nutzer interagieren regelmäßig im Alltag mit der Marke Starbucks über ihr Smartphone und fühlen sich dort abgeholt, wo sie eh schon ihre Zeit verbringen. Starbucks, Google, Amazon und Gefährten bieten Mobile Payment nicht primär an, um damit Geld zu verdienen. Payment entwickelt sich zunehmend zu einer Commodity, einer Art Bedarfsartikel mit Kundenbindungseffekt, denn die Zukunftschancen liegen zumeist nicht in den Transaktionsgebühren: Vielmehr geht es um eine aktive Kundenbeziehung, um im täglichen Leben des Nutzers relevant zu bleiben. In den wichtigen Momenten des Alltags (d. h. da wo Menschen Probleme bewältigen, bessere oder schnellere Antworten auf ihre Fragen bekommen oder einen besseren Weg finden, eine Aufgabe zu erledigen) müssen Mehrwerte angeboten werden, wodurch der Kunde eine Präferenz für den einen oder anderen Anbieter entwickelt.

Nähe zum Kunden schaffen – das geht auch bei Banken

Mehrwerte rund um Mobile Payment ermöglichen es, Nähe zum Kunden im Alltag zu schaffen. Als Mehrwerte rund um Mobile Payment sind allerdings nicht nur Coupons und Kundenkarten zu verstehen. Es kommt ganz auf die Überschneidungen zwischen Anbieter und Kunde an. Es könnte sich um ganz simple Dinge, wie die Anzeige des Kontostandes bzw. Kartenlimits kurz vor dem Gang zur Kasse während des Einkaufs handeln. In Deutschland liefert das Mobile Payment bisher kaum Mehrwerte, so manche Angebote verkomplizieren das Bezahlen sogar, da mehr Schritte als mit herkömmlichen Zahlungsmitteln notwendig sind.

Customer Immersion – den Bedarf des Kunden verstehen und bedienen

Um die notwendigen Mehrwerte zu erzeugen, erhält derzeit die Ausdifferenzierung der Nutzungsfälle eine zunehmende Bedeutung. Dabei werden Zahlungsservices auf spezifische Anforderungen z. B. in spezifischen Handelskontexten oder für Mobilitätsservices angepasst. So konnte beispielsweise die deutsche App „MyTaxi“, ein mobiler Vermittlungsdienst von Taxifahrten, das mobile Bezahlen erfolgreich in seinen Serviceablauf einfügen. Als Erfolgsrezept gilt die Mischung aus einer mobil-digitalen Zielgruppe mit einem bereits in Teilen digitalisiertem Ablauf in einem mobilen Kontext. Der Mehrwert entsteht aus einem schnelleren, einfacheren oder besserem Gesamtablauf. Auch Jeff Bezos von Amazon sieht hier einen Eckpfeiler des Erfolgs: er versetzt sich in einen einzigen Kunden hinein, versucht seine Probleme und Bedarfe zu verstehen – wirklich tief zu verstehen – und sucht dann eine bessere Lösung, für die sich eine Gruppe von Kunden interessieren lässt. 55% der Deutschen besitzen ein Smartphone und 35% nutzen es unterwegs, um sich mit dem Internet zu verbinden. Somit befinden sich auch unter deutschen Bankkunden genügend mobil-digitale Nutzer, die den Minicomputer bereits als Alltagsassistenten nutzen. Diese gilt es zu verstehen, um Mehrwerte für sie zu finden. „Customer Immersion“ ist ein Methode, die das Eintauchen in die Lebenswelten einer ausgewählten Zielgruppe ermöglicht. Schritt für Schritt werden die Alltagsabläufe von Kunden analysiert, um Probleme oder Verbesserungen zu identifizieren („Walking in the Customers Shoes“). Im zweiten Schritt werden daraus innovative mobile Services abgeleitet, durch welche die Nähe zum Kunden gestärkt wird.

Die Chance: Innovative Dialogpunkte entwickeln. Aber das Innovationsmanagement in Banken ist unterdurchschnittlich

Diese Tiefe der Insights ist notwendig, um echte Innovationen für die Kunden zu kreieren. Gemäß der Studie „Bank & Zukunft“ endet die Kundenfokussierung der Banken allerdings oft bei der aktiven Einbindung der Kunden in die Geschäftsabläufe und auch in das noch immer unterdurchschnittlich entwickelte Innovationsmanagement. Diese Hürden gilt es zu überwinden. Der Wettbewerb um die Nähe zu den Kunden verschärft sich bereits heute und wird insbesondere durch innovative und digitale Mitstreiter in einer bisher ungekannten Geschwindigkeit vorangetrieben. Die Kunden gewöhnen sich sehr schnell an ihre neuen Wahlmöglichkeiten und die Entscheidungsmacht. Mobile Payment kann für Banken ein Innovationshebel sein, um die Relevanz für den Kunden nicht zu verlieren und langfristige Kundenbeziehungen zu nähren. Payment bietet die Chance, regelmäßige Kontaktpunkte mit dem Kunden im Alltag zu generieren und durch Mehrwerte anzureichern. Durch mobile Technologien können aus den simplen Kontaktpunkten innovative Dialogpunkte werden. Am wichtigsten ist aber der Fokus auf den Kunden, der nicht nur eine leere Versprechung bleiben darf.

Maike Strudthoff ist Future Analyst, Autorin, Rednerin und Beraterin mit Fokus auf Mobile Services Innovation. Sie hilft Unternehmen in Workshops sich in die Zukunft zu projizieren. Für das Online-Magazin mobile-zeitgeist.com schreibt Maike regelmäßig über Mobile Payment.

Grafik: mladensky via istockphoto.com

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