Mit Mehrwerten punkten

Auszüge aus der ersten Studie über Social Media für Derivate-Emittenten.

Social Media sind ein Massenphänomen – und alle ahnen, dass das Marketing diese Plattformen stärker nutzen müsste. Doch agieren Unternehmen in den sozialen Netzwerken allzu oft recht unbeholfen. Erfahrungen und erfolgreiche Cases sind Mangelware. Dies gilt für Finanzdienstleister im Allgemeinen wie für Derivate-Emittenten und ihre spitzen Zielgruppen im Besonderen. Grund genug für uns, genauer hinzuschauen. Im Rahmen des ersten adisfaction-Trendreports: Social Media für Emittenten haben wir die Aktivitäten der Anbieter bei Facebook und Twitter im Jahre 2011 beobachtet – und einige interessante Erkenntnisse gewonnen.

Zu Beginn des Jahres 2011 unterhielten vier Emittenten in Deutschlands größter Community Facebook sowie bei Twitter ein eigenes Profil: BNP Paribas Germany, Commerzbank Derivate, Eniteo (DZ Bank) und Sociéte Générale. Zudem haben wir uns die Accounts der acht reichweitenstärksten deutschen Finanzwebseiten angeschaut, da sie die gleiche Zielgruppe anvisieren.

Quantität vs. Qualität
Ein offensichtliches Ergebnis war die höchst unterschiedliche Reichweitenentwicklung der einzelnen Facebook-Seiten. Während die BNP Paribas laufend neue Fans akquirieren konnte, stagnierte die Entwicklung bei Société Générale ab Mitte des Jahres. Die klare Erkenntnis: Ein Profil allein ist kein Garant für interessante Kontakte und hohe Interaktionsraten. Eniteo gewann mit Hilfe eines Gewinnspiels innerhalb von drei Monaten über 1000 Fans dazu. Deren Qualität war allerdings zweifelhaft: Die Fans waren nur am Gewinn, nicht an den Inhalten interessiert. Die gleiche Erfahrung machte die Commerzbank wenige Monate später: ein kurzer Sprung der Fanzahlen, aber kein anhaltender Dialog.

Allzu oft richtet sich der Fokus auf die Zahl der Fans oder Follower, nicht auf deren Bereitschaft zur Interaktion und Weiterverbreitung der Inhalte. Das Paradigma der Quantität dominiert, obwohl es im Social-Media-Sektor auf die Qualität mindestens im gleichen Maße ankommt. Seitenbetreiber brauchen keine Karteileichen, sondern aufmerksame Kontakte, die Feedback geben und Botschaften weitertragen.

Echte Mehrwerte zählen
Insgesamt erzielte kein Emittent stark ausgeprägte Interaktionsraten. Offenbar liegt Dialog-Potenzial brach. Möglicherweise hat das Marketing die Parallel-Strukturen zur klassischen Werbung noch nicht mit ausreichend personellen und finanziellen Ressourcen ausgestattet. Denn dass mit mehr Engagement auch mehr Interaktion möglich ist, zeigen beispielsweise die Sparkassen mit der Facebook-Seite „Finanzkrise: Sparkassen im Dialog“ (http://www.facebook.com/sparkassen.im.dialog) oder die Postbank mit der „Happy Hour“ (http://de-de.facebook.com/postbankhappyhour). Transparenz und Einladung zum Gespräch hier, regelmäßige Vorteilsaktionen und Aussicht auf Belohnungen dort – mit echten Mehrwerten lassen sich Vertrauen und Markenloyalität auch via Facebook stärken.

Hochwertiger Content und Dialogfähigkeit sind notwendige Investitionen. Die Zweitverwertung redaktioneller Meldungen, die Nutzer auch via Website und Newsletter erhalten können, führt nicht zum Erfolg. Dies zeigte sich deutlich an den schwachen Interaktionsraten beim Finanzen100-Profils. Hingegen änderte GodmodeTrader zur Mitte des Jahres die Ansprache seiner Fans. Anstelle von Links postete die Finanzwebseite häufig offene Fragen sowie multimediale Elemente wie Bilder und Videos. Im November wurde diese Änderung mit durchschnittlich 25 Reaktionen (Likes oder Kommentare) pro Post belohnt. Qualitätsinhalte gewährleisten hohe Aktivität, auch bei geringeren Fanzahlen.

Die Gretchenfrage
Müssen Emittenten wirklich bei Facebook, Twitter & Co. vertreten sein? Die Antwort: ja, wenn die Kunden es wünschen. Professionelle Investoren legen großen Wert auf Online-Services, auch jenseits der reinen Transaktionsmöglichkeiten. Marktberichte, Analysen, Anlagetipps sowie Meinungsaustausch und Diskussionen stehen auf ganz oben auf der Wunschliste gegenüber Derivate-Anbietern.

Auch wenn Social Media den Absatz nicht unmittelbar steigern, spielen sie im Kommunikations-Mix eine wichtige Rolle. Bei allem Effizienzdruck, der auf dem Marketing lastet: hochwertiger Content und Dialog auf Augenhöhe werden als Mehrwerte gerne angenommen und sorgen für Loyalität und Vertrauen.

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Erfahren Sie mehr über das Engagement der Emittenten bei Facebook und Twitter; die Ziele, die Sie über Social Media erreichen können; welche Faktoren Sie dabei beachten sollten.

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