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Social Media ist kein Hype

Von Redaktion - 14. Dezember 2012

„ …, sondern die logische Fortsetzung in der Geschichte der Kommunikation im Internet.“ BANKINGNEWS-Redakteur Christoph Meyer, sprach auf der diesjährigen DKM mit Dominik Lenarczyk, Senior Consultant bei NTT DATA. Er ist Customer Management Berater und Experte für den Bereich Social Media & Social CRM.
Kein Thema wird in der letzten Zeit so gehypt wie „Social Media“. Was bringen Sie damit in Verbindung? Gerade in Bezug auf die Bank- und Finanzbranche!
Social Media ist für mich kein wirklicher Hype, sondern die logische Fortsetzung in der Geschichte der Kommunikation im Internet. Bezogen auf die Finanzbranche ist es aus meiner Sicht ein Tool, das großenteils noch schlichtweg vernachlässigt wird. Gerade wenn es um die Schlagworte Dialog und Transparenz mit Blick auf die Banken- und Wirtschaftskrise geht.

Also hat Social Media ein Potenzial, das bei Banken noch nicht wirklich genutzt wird?
Meiner Meinung nach schon. Es scheint als sei die Branche leider mal wieder ein bis zwei Jahre hinter der Zeit. Daher sind jetzt erste, meist vorsichtige Aktivitäten zu sehen, deren Schwerpunkt sich aber noch oft auf reine Marketing- und PR-Maßnahmen reduziert.

Das klingt doch recht positiv. Ist es nicht vielleicht schon zu spät?
Social Media hat sich in den Alltag der Kunden eingefunden und wird – in welcher Form auch immer – ein Teil dessen bleiben. Besonders für den Bereich „Kundenservice“ wird Social Media ein wichtiger Bestandteil werden – andere Branchen machen das bereits vor. Der schnellste und bequemste Kontaktkanal ist für einen Kunden nun mal der, auf dem er selber aktiv ist. Keiner möchte mehr Kontaktformulare ausfühlen oder die Hotline anrufen. Kunden erwarten über Social Media Kundenservice, je früher desto besser. Zu spät ist es aber noch nicht.

Also setzen Kunden das voraus bzw. wünschen das?

Nicht ohne Grund gibt es den Begriff des „Social Customers“. Der Kunde erwartet Antworten auf den Kanälen auf denen er selbst kommuniziert. Er sucht hier auch aktiv nach Informationen, also muss das Unternehmen diese geben – aktiv und reaktiv.

Welche Social Media Kanäle sehen Sie am ehesten?
Das ist sehr schwierig zu beantworten, da es auf den jeweiligen Anwendungsfall ankommt. Klar sind Twitter und Facebook in aller Munde. Auch über Google+ wird viel gesprochen. Es gibt aber noch viele andere Kanäle im Web. Gerade eigene, selbstentwickelte Kommunikationskanäle und -plattformen mit Social-Web-Charakter können beispielsweise die richtige Lösung für viele UseCases sein. Es kommt schlichtweg auf die Ziele und die Strategie des jeweiligen Unternehmens an. Als Bank sollte ich mir genau überlegen, was ich mit Social Media erreichen will und welche Strategie ich dabei verfolge. Es ist fatal einfach zu sagen „Wir machen jetzt mal Social Media“ – dabei sein ist eben nicht alles. Ohne ein klares Ziel und vor allem ohne einen klaren Mehrwert für den Kunden scheitern die meisten Anstrengungen.

Wenn ich als Kunde dann bei Facebook surfe und poste, warum sollte ich mich als Fan einer Bank „outen“ bzw. warum sollte ich auf „gefällt mir“ klicken?
Die Bank muss einen Anreiz schaffen. Eine Patentlösung gibt es dazu leider nicht. Das hängt wieder sehr stark von der Strategie des Unternehmens ab. Wie bereits erwähnt, hilft es, einen konkreten Mehrwert für den Kunden zu bieten, also etwas, dass er nur erhält, wenn er Fan wird. Das können Informationen sein oder auch nur ein zeitlicher Informationsvorsprung oder eben unkomplizierter Kundenservice und Dialog.

Steht die Komplexität der Bankprodukte oder das generelle Tabuthema Finanzen der offenen Kommunikation im Web nicht im Weg? Zum Beispiel unterhalten sich alle über das iPhone 5, aber keiner über den neuen Bausparvertrag oder die Berufsunfähigkeitsversicherung… Klar sind es derzeit vor allem die Produkte, die selbst etwas mit dem Medium „Internet“ zu tun haben, die in der breiten Maße im Web diskutiert werden. Dennoch: Social Media lebt von der Kommunikation zwischen Menschen. Menschen haben ein Verlangen nach Sicherheit und somit beschäftigen sich viele Menschen auch mit Finanzthemen. Kommunikation kann man auch anregen, z.B. auch durch innovative Produkte. Aber gerade bei komplexen Produkten bietet das Web unzählige Möglichkeiten – von Video, Animationen, Text, Bild bis hin zum Dialog – diese für jedermann verständlich, auf verschiedenste Weise und auf verschiedensten Kanälen zu erklären und für Transparenz zu sorgen.

Wir haben vorhin schon mal über Strategien gesprochen und dabei auch über eigene, geschlossene Kunden-Communities. Was halten Sie davon?
Wie schon gesagt, es kommt auf den Anwendungsfall an. Geschlossene Communities sind eine sehr gute „Spielwiese“, weil man dort scheibchenweise sich und seine Strategie ausprobieren kann. Wenn ich mich auf Facebook oder Twitter bewege, dann ist alles gleich öffentlich. Geschlossene Communities kann man mit Mitarbeitern und Kollegen schrittweise ausprobieren. Im zweiten Schritt kann man ausgewählten Kunden einen Zugang geben und deren Feedback einholen. Im dritten Schritt kann dann in die Öffentlichkeit gehen. Besonders empfehlenswert ist das für Serviceangebote wie „Kunden beraten/helfen Kunden“-Portale. Ein weiterer Vorteil ist die Datenhoheit. Es werden also keine Daten an Dritte weitergegeben, sondern der Initiator behält die gesamte Datenhoheit. Ein Kundenforum ist meiner Ansicht nach eine Weiterentwicklung der früheren Hilfsforen. Sie sind sehr strukturiert, Kunden können sich schnell einfinden und frühere Beiträge bleiben langfristig erhalten und sind sehr leicht auffindbar. Geschlossene Communities müssen aber auch gar nicht den Weg „nach draußen“ finden. Sie eignen sich auch hervorragend für die interne Kommunikation oder z.B. den Austausch zwischen Filialen untereinander und Filialen und der Konzernmutter.

Wir beobachten viele Banken bei ihren Aktivitäten auf Facebook. Oftmals hat es den Anschein als wenn da Inhalte nur auf die Seite kopiert werden. Von Dialog keine Spur. Und wenn es um das Sammeln von Fans geht wird dann mal ein iPad verlost. Warum fällt der Dialog so schwer?
Der Dialog wird oftmals erst gar nicht gesucht. Wie Sie schon sagten, das Kopieren von Content ohne Aufbereitung für die jeweilige Plattform schafft allein keinen Dialog. Zu dem Thema Dialog gibt es einen sehr ausführlichen, wenn auch schon etwas älteren Blogbeitrag. Dort wurden die Social-Media-Aktivitäten zweier großer deutschen Zeitungen verglichen. Das Ergebnis: Während die eine Zeitung es geschafft hat eine Dialogkultur zu etablieren, war bei der anderen von Dialog nichts zu sehen. Den wesentlichen Grund dafür nannten Sie schon in Ihrer Frage: einfaches Cross-Posting erzeugt keine Dialogkultur. Der Content muss für jede Plattform entsprechend angepasst werden, wenn man nicht nur informieren, sondern auch kommunizieren will. Wer transparenten Dialog fördert, fordert und lebt, der wird auch eine Dialogkultur erzeugen, wenn das zu den Zielen des Unternehmens gehört. Aber das fällt den meisten deutschen Banken, mit wenigen Ausnahmen, noch schwer.

Hängt das auch damit zusammen, dass selbst den Mitarbeitern in vielen Banken der Zugang zum Web während der Arbeitszeit verwehrt wird?
Ich denke nicht. Es liegt vielmehr an der kulturellen Herkunft des Unternehmens. Eine Bank sieht sich eher als geschlossenes Objekt, ohne allzu viel Auskunft nach außen zu geben und es herrschen noch die Vorgaben des klassischen Marketings. Themen wie Dialog und Transparenz sind noch nicht ganz angekommen.

Sehen Sie also einen Zusammenhang zwischen Firmenkultur und Dialogbereitschaft im Web?
Das wäre durchaus möglich und vor allem interessant zu überprüfen. Es gibt nicht ohne Grund bereits den Begriff „Social Enterprise“ oder „Enterprise 2.0“. Firmen, die sich als solche verstehen, haben ihre gesamte Firmenphilosophie und -kultur auf den offenen Austausch ausgelegt – intern und extern – und die Nutzung von Social Media Tools steht dort sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens im Vordergrund. Natürlich macht es dies den Beteiligten einfacher und es macht vor allem das Unternehmen glaubwürdiger und erfolgreicher. Das nicht jede Firma gleich „voll“ einsteigen möchte ist verständlich. Meines Erachtens muss das auch nicht jeder.Wenn ein Unternehmen ein gutes, interdisziplinäres und eingespieltes Social Media Team mit kurzen Kommunikationswegen hat, kann auch ein „Enterprise 1.0“ im Social Web erfolgreich sein.

Natürlich kommt, gerade aus dem Controlling, immer wieder die Frage nach dem betriebswirtschaftlichen Sinn. Was können Sie dem entgegenstellen?
Es sollte in erster Linie nicht um Return-On-Invest gehen. Vielmehr muss man solche Projekte langfristig sehen und in bestehende Systeme integrieren oder diese erweitern. Das Schlagwort lautet hier „Social CRM“.
Das bringt uns zu Customer Relationship Management, welches klassisch in drei Bereiche unterteilt wird: Marketing, Sales und Service & Support (auch Beratung). Alle drei können durch Social Media angereichert und erweitert werden. Natürlich könnte man alle Social-Media-Aktivitäten, da öffentlich, unter „Marketing“ zusammenfassen, aber das ist viel zu undifferenziert. Derzeit sind die meisten Aktivitäten der Banken sehr marketinglastig, die anderen Bereiche werden noch kaum beachtet. Gerade für das Segment „Service & Support“ sind Social-Media-Plattformen prädestiniert, da man den Kunden dort erreichen kann, wo er eh schon ist. In Deutschland war der Twitter-Account „Telekom Hilft“ einer der ersten Firmenaccounts, die explizit Support über Twitter angeboten haben. Zu den klassischen Support-Kanälen wie z.B. Filiale, Telefon, Fax, Brief oder auch das Kontaktformular im Web kommen jetzt noch Social-Media-Kanäle hinzu. Diese neuen Kanäle sind sehr dynamisch, schnell, transparent und vor allem persönlich. Versteht man einen solchen Kanal auch als Beratungskanal, so kann aus Service & Support sehr schnell auch Sales werden, womit alle Säulen des CRM abgedeckt wären. Solche Social-CRM-Ansätze stellen heute meistens noch Insellösungen dar, integriert man sie aber vollständig mit bestehenden Enterprise-Systemen, können die gewonnen Daten einen großen Mehrwert für das Unternehmen liefern.

Kurze Zwischenfrage: Warum gibt es eigentlich keine Bank, die via Twitter hilft?
Die ersten gibt es inzwischen und es werden wohl langsam auch mehr werden. Ich denke, es fehlt oft der Mut für diesen Schritt in die Öffentlichkeit. Vermutlich fehlte es auch an Vorstellungsvermögen, wie man in 140 Zeichen bei einem Finanzproblem helfen kann. Die Accounts, die es gibt, zeigen aber: Es gibt Probleme und Fragen, die in 140 Zeichen passen. Das mögen oft banale Fragen sein, aber auch das ist Kundeninteraktion. Jede schnell und einfach beantwortete Frage erzeugt einen zufriedenen Kunden und somit vielleicht sogar einen Multiplikator, der seine Zufriedenheit mit seinem Netzwerk teilt. Außerdem wird der Cross-Channel-Ansatz oft verkannt. Ein Twitter-Support-Account kann auch einfach nur der erste, unkomplizierte Touch-Point sein, um dann zu einem persönlichen Gespräch oder einem Telefonat überzuleiten, wenn der Sachverhalt nicht mehr in das Medium passt. Wenn ein Kunde schon mal von sich aus aktiv den Kontakt zu seiner Bank sucht, darf man ihn nicht allein lassen. Wer das beherzigt, bietet bereits einen Mehrwert gegenüber vielen anderen Banken.

Worin sehen Sie die Herausforderungen für Banken in den kommenden ein bis zwei Jahren im Bereich Social Media und Social CRM?
Banken stehen vor zwei großen Herausforderungen: Zum einen sind es rechtliche Auflagen,zum anderen sind es die kulturellen Aspekten. Es geht darum den Dialog zu suchen und sich den Kunden gegenüber zu öffnen. Man muss umdenken, zuhören, verstehen und dann handeln. Gerade Banken sind da noch vielfach in alten Mustern verhaftet.

Vielen Dank!

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