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Im ersten Teil der zweiteiligen Serie erfolgte eine fundierte Bestimmung des Problems, dass zusammengefasst lautet: Banken haben ein austauschbares Produkt in einem wettbewerbsintensiven Markt. Um sich in diesem Wettbewerb langfristig und wirtschaftlich behaupten zu kรถnnen, muss eine zur Zielgruppe passende Differenzierung mit รผber den Produktkern hinausgehenden Zusatzleistungen erfolgen.
Oder: Banken mรผssen etwas anders machen, und zwar nicht nur am Preis, sondern vor allem am Produkt. Als Lรถsung dieses Problems wurde der Branchentrend โBeyond Bankingโ identifiziert. Banken fรถrdern damit die Relevanz und Differenzierung ihres Angebots.
Fรผr Beyond Banking braucht es zum einen, wie oben beschrieben, ein mรถglichst genaues Zielgruppenverstรคndnis โ also etwas, das Banken teils รผber Jahrzehnte aufbauen konnten. Zum anderen braucht es aber ein darauf passgenau zugeschnittenes Angebot von VAS und deren Integration in den Produktkern.
Dieser zweite Teil der Serie widmet sich nun konkret der Aufgabe: Wie gelingt der Umbau von 08/15 zu Beyond Banking?
Prรคzises Bild der Kunden-Basis
Das Fundament besteht in einem umfassenden Zielgruppenverstรคndnis. Banken verfรผgen รผber viele langjรคhrige, persรถnliche Beziehungen zu dem gesellschaftlich intimen Thema โFinanzenโ. Neben dieser emotionalen Ebene gibt es zusรคtzliche, sehr rationale Einblicke in die Zielgruppe: die Daten.
Auf diesem Weg wissen Banken รผber die ganz groรen Sachen (zum Beispiel Immobilienkauf, Nachwuchs) genauso Bescheid wie รผber die vielen kleineren. Das kรถnnen unterschiedliche Aspekte sein, etwa Einkommen, Vertrรคge oder Einkaufsverhalten.
Aufbauend darauf sollte also zunรคchst ein mรถglichst prรคzises Bild der Kunden-Basis sowie deren struktureller, sozio-demographischer Zusammensetzung erstellt werden. Abgeleitet von diesem Bild kรถnnen dann Potentiale fรผr weitere, neue Zielgruppen erschlossen werden und als strategische Zielsetzung fรผr das Vorhaben berรผcksichtigt werden โ wie die Ansprache einer jรผngeren Zielgruppe.
Quelle: Mehrwerk
Das so ausgearbeitete Zielgruppenverstรคndnis ist nun die Grundlage zur Auswahl eines mรถglichst genau zur Zielgruppe passenden Angebots von Value-Added-Services zur Ergรคnzung des Produktkerns.
Es bietet sich fรผr derartige Initiativen auch durchaus an, die Zielgruppe aktiv in den Prozess miteinzubeziehen. Fรผr Banken heiรt das, direkte Gesprรคche mit den Kunden zu fรผhren. Auf diesem Wege lรคsst sich qualitativ erproben, ob die Angebotsauswahl grundsรคtzlich ansprechend gestaltet ist. Alternativ kรถnnen Online-Experimente durchgefรผhrt werden, um das Interesse quantitativ zu testen.
Kein Bruch in der User Experience
Vaule-Added-Services kรถnnen in verschiedene Themenwelten eingeteilt werden, die jeweils unterschiedlich nah am Produktkern angesiedelt sind. Beispiele fรผr Themenwelten sind Wohnen, Mobilitรคt, Gesundheit oder Konsum. Die VAS innerhalb einer Themenwelt kรถnnen einen direkten Bezug zum Banking haben, aber auch nur lose thematisch รผber die Themenwelt angebunden sein. Ein VAS mit direktem Bezug innerhalb der Themenwelt Wohnen ist etwa ein digitales Tool fรผr eine Mieterselbstauskunft. Ein Beispiel fรผr indirekten Bezug ist ein digitales Tool zur Beantragung eines Nachsendeauftrags beim Umzug.
Kein Bruch in der User ExperienceSofern das Value-Added-Services-Angebot erfolgreich bestรคtigt wurde, gilt es, ein Konzept zur Einbettung in ein zur Marke passendes Beyond-Banking-Angebot zu erarbeiten. Infolge des BGH-Urteils aus April 2021 integrieren zum Beispiel viele Banken neue Mehrwertleistungen im Rahmen von Kontomodellen und nutzen den durch das Urteil neu entstandenen Touchpoint so, um nicht รผber den Preis, sondern ein neues Produktangebot zu sprechen.
Egal fรผr welche Ausgestaltung des Beyond-Banking-Angebots eine Bank sich entscheidet, die Integration des VAS-Angebots muss so niedrigschwellig wie mรถglich gestaltet sein. Bestenfalls spรผren die Kunden keinen Bruch in der User-Experience.
Die Value-Added-Services selbst werden in aller Regel von dritten Partnerunternehmen erbracht. Entsprechend entsteht hier fรผr Banken die Notwendigkeit, eine digitale Plattform zur Unterhaltung eines รkosystems mit Partnern fรผr ausgewรคhlte VAS aufzubauen, die neben der Kompatibilitรคt mit den eigenen Systemen und Prozessen auch รผber die nรถtige Flexibilitรคt fรผr die zukรผnftige Anbindung weiterer VAS verfรผgt.
Beyond Banking zielgruppengerecht umsetzen
Als wรคre das nicht schon Herausforderung genug, ist die technische Umsetzung des Beyond-Banking-Angebots leider nur die halbe Miete. Ohne eine zielgruppengerechte Vermarktung und Umsetzung beziehungsweise den Betrieb des VAS-Angebots, werden die angestrebte Verbesserung von Relevanz und Differenzierung und damit letztlich des Ertrags nicht erreicht.
Selbst wenn Ressource und Kompetenz zur Ausarbeitung des Zielgruppenverstรคndnisses noch vorhanden sind, spรผren viele Banken die Last des operativen Geschรคfts eines Beyond-Banking-Angebots samt all seiner Herausforderungen. Spรคtestens bei der Konzeptionierung, der technisch oder operativen Umsetzung und Vermarktung winken sie dann ab.
Dann also Kopf in den Sand und abwarten? Oder mit den Anderen mitlaufen und hoffen?
Mehrwerk hat eine Plattform fรผr Beyond-Banking-as-a-Service aufgebaut und arbeitet damit bereits mit รผber 160 Banken zusammen. Aufbauend auf dieser Erfahrung unterstรผtzen die รผber 450 Mitarbeiter Banken als einziger Anbieter end-to-end vom auf die Zielgruppe zugeschnittenen Konzept รผber die technische Umsetzung, die Multi-Channel-Vermarktung bis hin zum operativen Betrieb. Heute werden รผber 400 Value-Added-Services angeboten und das Angebot wรคchst stetig.
Quelle: Mehrwerk
Mehrwerk bietet als One-Stop-Shop die technische Plattform, Erfahrung und Expertise in der Anbindung und Umsetzung von maรgeschneiderten Beyond-Banking-Angeboten aus einer Hand an โ denn eine pauschale One-Size-Fits-All-Lรถsung gibt es leider nicht.
Wenn Sie sich zum Thema Beyond Banking und Value-Added-Services informieren oder austauschen mรถchten, vereinbaren Sie jetzt unverbindlich ein Erstgesprรคch.
Nach zahlreichen beruflichen Stationen, unter anderem bei der Bertelsmann AG und mytaxi sowie dem Verkauf des Startups returbo.de stieร Niels Kokkeel 2015 als Geschรคftsfรผhrer zur Mehrwerk GmbH.
Begeistert fรผr die Mission, austauschbaren Kernprodukten einen veritablen Ausweg aus der Austauschbarkeitsfalle zu bieten, investierte Mehrwerk mit ihm im Besonderen in den Aufbau der digitalen Kompetenz des Hauses und den strukturellen Wandel von reiner Dienstleistung zum umfassenden Systemhaus fรผr Marketing โ dem House-of-Marketing.
Seit 2015 verantwortet er das Firmenkundengeschรคft der Mehrwerk GmbH. Zu ihren Kunden gehรถren unter anderem die Postbank, EnBW, ADAC, comdirect sowie die OLB. Das Kundengeschรคft wuchs mit ihm auf รผber 165 Mandanten und Millionen von aktiven Kundenkontakten p. a. aus den Bereichen Banken, Versicherungen und weiteren Branchen โ Tendenz steigend!
Niels Kokkeel wurde im Februar 2021 33 Jahre alt und wohnt als gebรผrtiger Niederlรคnder mit seiner Familie (zwei Kinder) in Bielefeld.