BANKINGNEWS: Wie verändert sich aktuell der Zugang zu Neukunden im Bankensektor und was bedeutet das für Vertrieb und Marketing?
Bernd Stieber: Der Zugang zu Neukunden wird zunehmend fragmentierter. Früher hatten Banken die Kundenschnittstelle weitgehend selbst in der Hand: Filiale, Website, Beratung, Online-Banking. Heute entstehen Erstkontakte an ganz anderen Stellen, etwa in Apps, auf Vergleichsportalen, über Partnerangebote, Social Media oder zunehmend auch über KI-basierte Assistenten. In vielen Fällen rückt die Bank damit stärker in den Hintergrund und wird zur Produkt- und Prozessinstanz, während die eigentliche Kundenschnittstelle bei Plattformen, Partnern oder neuen digitalen Interfaces liegt. Gleichzeitig bedeutet das nicht, dass klassische Kanäle verschwinden. Vielmehr entsteht ein hybrides Modell. Denn gerade bei beratungs-intensiven Themen wie Baufinanzierung oder Altersvorsorge zeigt sich, dass Vertrauen und menschliche Interaktion weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Hier kann es sogar zu einer Gegenbewegung kommen, in der persönliche Beratung weiter an Bedeutung gewinnt. Für Banken ergibt sich daraus eine doppelte Herausforderung: Sie müssen einerseits technisch anschlussfähig sein, also ihre Produkte flexibel in verschiedene Ökosysteme integrieren können. Andererseits müssen sie klar definieren, wo sie im Wettbewerb stehen wollen: als effizienter Produktanbieter im Hintergrund oder als sichtbarer, beratungsstarker Partner mit direktem Kundenkontakt. Entscheidend ist, dass Marketing und Vertrieb nicht mehr isoliert denken können. Es geht darum, den Zugang zu Kundinnen und Kunden ganzheitlich zu orchestrieren – über Marke, Produkt, Technologie, Daten und Beratung hinweg.
Welche Rolle spielen Plattformen und Vergleichsportale heute im Neukundengeschäft?
Sie spielen heute eine ganz zentrale Rolle, vor allem bei standardisierten Retail-Produkten. Wer hier relevante Stückzahlen erreichen will, kommt an großen Playern wie CHECK24 oder Finanztip kaum vorbei. Diese Plattformen bündeln einen Großteil der Nachfrage und prägen gleichzeitig die Erwartungen der Kundinnen und Kunden: Produkte müssen transparent, preislich attraktiv, einfach verständlich und digital abschließbar sein. In gewisser Weise geben die Plattformen damit auch die Spielregeln vor, insbesondere, wenn es um Rankings, Sichtbarkeit und Empfehlungssysteme geht. Für Banken entsteht dadurch eine verschärfte Wettbewerbssituation. Ein großer Teil des Geschäfts konzentriert sich auf wenige dominante Zugänge. Wer dort sichtbar ist, kann skalieren. Wer es nicht ist, verliert Reichweite oder muss auf deutlich teurere Alternativen wie Cashback-Modelle oder Affiliate-Strukturen setzen. Das verändert auch die Produktstrategie. Ist das Produkt wettbewerbsfähig bepreist? Funktioniert die Abschlussstrecke reibungslos? Ist das Angebot einfach und verständlich genug? Wenn diese Faktoren nicht stimmen, hilft auch zusätzliches Marketingbudget nur wenig. Für Banken bedeutet das: Wer wachsen will, muss Plattformmechaniken verstehen und bedienen, und seine Produkte konsequent daran ausrichten. Wie sich diese Mechaniken in der Praxis entwickeln und was dabei tatsächlich funktioniert, ist aktuell eines der zentralen Diskussionsthemen in der Branche, unter anderem auch im Rahmen unserer Veranstaltung „Banker Innovators Forum“ in München.
„Gerade wenn Produkte vergleichbarer werden, kann Marke wieder stärker differenzieren“
Welchen Einfluss haben neue technische Möglichkeiten durch den Einsatz von KI?
Der Einfluss von KI ist im Bankmarketing aktuell stärker im Hintergrund spürbar als für den Endkunden sichtbar. Kundenseitig sehen wir bislang vor allem erste Chatbots, Service-Assistenten und Ansätze von Personalisierung, also eher evolutionäre Schritte als den großen Umbruch. Im Hintergrund passiert dagegen deutlich mehr: Automatisierung von Kampagnen, präzisere Zielgruppensegmentierung, Content-Erstellung oder Lead-Bewertung. Das macht Marketing effizienter, schneller und datengetriebener, ist aber für Kundinnen und Kunden oft nicht unmittelbar erlebbar. Der eigentliche Umbruch zeichnet sich aus unserer Sicht an einer anderen Stelle ab: nämlich bei der Suche und beim Zugang zur Kundschaft. Wenn Nutzer künftig nicht mehr verschiedene Websites vergleichen, sondern einen KI-Assistenten fragen „Welche Bank passt zu mir?“, verschiebt sich die Logik grundlegend. Klassisches SEO allein reicht dann nicht mehr aus. Für Banken bedeutet das: Produkte und Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass sie von KI-Systemen überhaupt berücksichtigt werden können, also strukturiert, maschinenlesbar, konsistent und in vertrauenswürdigen Quellen präsent. Gleichzeitig entsteht mit diesen Systemen eine neue Form von Sichtbarkeit, die deutlich stärker personalisiert ist als klassische Suchergebnisse. Ein klarer Standard oder eine „Patentlösung“ existiert hier aktuell noch nicht. Viele Ansätze, etwa im Bereich sogenannter AI- oder GEO-Optimierung, sind noch im Experimentierstadium. Klar ist aber: Die Anforderungen an Datenqualität, Integration und digitale Anschlussfähigkeit steigen deutlich. Modelle, Tools und Algorithmen sind für viele Banken zunehmend ähnlich und damit kaum noch ein Differenzierungsfaktor. Der Unterschied entsteht aus den eigenen Daten. Je besser die Datenbasis, desto besser die Ergebnisse: präzisere Personalisierung, relevantere Angebote, sauberere Kundenansprache und effizientere Kampagnen. Schlechte Daten führen dagegen zu falschen Empfehlungen, inkonsistenter Kommunikation oder im schlimmsten Fall zu systematischen Fehlentscheidungen. Das gilt entlang der gesamten Wertschöpfungskette – von Marketing und Vertrieb über Service bis hin zu Risikothemen. KI skaliert dabei schlicht das, was vorhanden ist: Gute Daten werden zu besserer Qualität hochskaliert, schlechte Daten zu größeren Problemen. Damit wird Daten-Governance vom reinen Kontrollthema zum echten Wachstumstreiber.
Wie könnte der Neukundenprozess einer Bank im Jahr 2030 aussehen?
Weniger revolutionär, als wahrscheinlich viele erwarten, aber dafür deutlich hybrider. Wir sehen grob eine 60/30/10-Logik. Rund 60 Prozent werden ähnlich funktionieren wie heute: klassische Recherche, Vergleichsportale, Websites, Apps, digitale Abschlussstrecken, Identifikation und CRM-Kommunikation. Diese Prozesse werden effizienter und schneller, aber das Grundmuster bleibt bestehen. Etwa 30 Prozent entstehen über neue Zugänge. KI-Assistenten, integrierte Plattformlösungen und eingebettete Finanzangebote in fremden Ökosystemen verändern die Art, wie Kundinnen und Kunden überhaupt auf Bankleistungen stoßen. Sie sagen dann nicht mehr „Ich suche eine Bank“, sondern formuliert ein konkretes Bedürfnis wie „Ich ziehe um“ oder „Ich möchte mein Geld anlegen“, und bekommen passende Lösungen direkt vorgeschlagen. Die verbleibenden rund 10 Prozent werden wieder persönlicher, allerdings sehr selektiv. Bei komplexeren oder besonders relevanten Themen wie Baufinanzierung oder Vermögensaufbau wird Beratung weiterhin gefragt sein, teilweise sogar bewusster als Gegenpol zur zunehmenden Automatisierung. Ein typischer Ablauf könnte so aussehen: Der Kunde beschreibt sein Ziel über einen Assistenten oder eine Plattform. Daraufhin werden passende Produkte vorgeschlagen, die Bank erhält einen vorqualifizierten Lead oder ist direkt technisch integriert. Konditionen, Verfügbarkeit und Abschlussfähigkeit werden in Echtzeit geprüft, Identifikation und Risikoprüfung laufen digital. Und sobald es komplexer wird, wird ein Berater eingebunden. Entscheidend ist dabei weniger die einzelne Kampagne, sondern das Zusammenspiel aus drei Faktoren: ein wettbewerbsfähiges Produkt, eine vertrauenswürdige Marke und die Fähigkeit, in unterschiedlichen digitalen Kontexten präsent und sofort verfügbar zu sein. Gerade wenn Produkte vergleichbarer werden, kann Marke wieder stärker differenzieren.
BANKER INNOVATORS FORUM
Das BANKER INNOVATORS FORUM geht in die dritte Runde. Erstmals richten BANKINGCLUB und netzeffekt die Veranstaltung gemeinsam aus und bringen damit ihre Perspektiven aus Banking, Marketing und digitalem Vertrieb zusammen. Entscheider:innen aus Banken und Finanzdienstleistungen treffen sich in den Räumen von netzeffekt über den Dächern von München, um aktuelle Entwicklungen zu diskutieren, Einblicke aus der Praxis zu erhalten und sich mit Kolleg:innen aus der Branche auszutauschen. Auf Vorträge und eine Podiumsdiskussion folgt ein entspannter Ausklang beim Networking mit BBQ und Drinks. Weitere Informationen gibt es hier:
Daniel Fernandez ist seit 2025 Chefredakteur der BANKINGNEWS. Seine journalistische Laufbahn begann er 2017 in der Redaktion als Volontär. Er studierte English Studies an der Universität Bonn (B.A. 2016) und vertiefte seine akademische Ausbildung mit einem Master in English Literatures and Cultures, den er ebenfalls in Bonn abschloss. Erste redaktionelle Erfahrungen sammelte er parallel zum Studium als freier Werbetexter.
Bernd Stieber ist Gründer und Geschäftsführer der Münchener Performance-Marketingagentur netzeffekt GmbH. Hier verantwortet er den Bereich Performance Media sowie alle vertrieblichen Aktivitäten der Agentur.
In den vergangenen Jahren hat er mehr als 20 Banken hinsichtlich verschiedener Herausforderungen im digitalen Marketing beraten und betreut. Von 2004 bis 2012 war Bernd Stieber Gründer und Vorstandsmitglied der Zieltraffic AG.
Zuvor gehörte er zum Gründungsteam der PlanetHome AG, einer Tochter der Hypovereinsbank AG, und verantwortete dort die Units Marketing & Vertrieb.
Er ist seit 1993 ein aktiver World Wide Web Pionier, der schon als Student im digitalen Business Fuß fassen wollte.