Die richtige Zielgruppe ist die Voraussetzung für den Vermarktungserfolg. Hier wird heute meist mit dem Persona-Ansatz gearbeitet. Dabei wird versucht, den Musterzielkunden so genau wie möglich zu beschreiben. Dazu zählen neben Alter, Einkommen und Lebenssituation auch Vorlieben und Abneigungen. Mit dieser detaillierten Beschreibung können dann die Kundenkontaktpunkte ausgewählt werden, die am wahrscheinlichsten zum Erfolg führen. Oft sind die Kampagnen crossmedial ausgelegt. So wird die ausgewählte Zielgruppe gleichzeitig über mehrere Kontaktpunkte angesprochen.
Der Mix macht’s
Die Kunst ist, aus der Vielzahl der analogen und digitalen Werbe- und Kontaktmöglichkeiten diejenigen auszuwählen, die die Zielgruppe treffen und zur gewünschten Aktion führen. Beim Thema Immobilienfinanzierung haben wir gute Erfahrungen mit Geo-Fencing und Native Advertising gemacht. Beim Geo-Fencing können gezielt Werbeinformationen auf Smartphones ausgelöst werden, wenn ein bestimmter geographischer Bereich, etwa ein Musterhauspark, betreten wird. Hier wurden Klickraten von 25 bis 75 Prozent erzielt. Native Advertising ist die Platzierung von werblichen Informationen im redaktionellen Umfeld. Hier liegen die Klickraten zwischen ein bis drei Prozent. Der Trend geht inzwischen eher zu kleineren und zielgruppenspezifischeren Kampagnen. Dazu bieten auch soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram gute Möglichkeiten. Banken sollten sich außerdem Gedanken über eigene Medien und Werbeplatzierungen machen. Neben der klassischen Plakatwerbung bieten auch SB-Geräte, Banking-App, Filial-TV und Beratungsplatz gute und vor allem kostenlose Werbemöglichkeiten. Auch die eigenen Berater können im direkten Kundenkontakt wertvolle Impulse generieren.
Die Immobilienfinanzierung beginnt im Internet
Fast immer beginnt die Suche nach der Traumimmobilie im Internet und in Deutschland dann meist bei Google. Aus diesem Grund ist eine professionelle Positionierung auf Google Pflicht. Das gilt für die Suchmaschinenoptimierung der eigenen Landingpage (SEO) und für die zielgerichtete digitale Bewerbung der eigenen Leistungen (SEA). Dabei haben wir festgestellt, wie wichtig die mobile Ausrichtung unserer Aktivitäten ist. Bereits 50 Prozent der Interaktionen aus unseren Google-Werbekampagnen erfolgen über mobile Endgeräte. Bei unseren Google-Kampagnen erreichen wir aktuell eine Klickrate von elf Prozent, womit wir sehr zufrieden sind.
Jede Anfrage im Internet braucht ein Ziel
Zur Bündelung der Anfragen im Geschäftsfeld Baufinanzierung haben wir uns für die separate Landingpage www.baufinanzierung-rechnen.de entschieden. Bei der Erstellung war uns besonders wichtig, dass die Seite auf mobilen Endgeräten optimal funktioniert und dem Nutzer Spaß macht. Gleichzeitig wurde der Tatsache Rechnung getragen, dass die eigenen vier Wände kein Projekt sind, das heute beginnt und morgen aufhört. Oft liegen zwischen der ersten Idee und der Realisierung der eigenen Immobilie viele Monate oder sogar Jahre. Zur Begleitung der Immobilieninteressenten in ihrer Entscheidungsphase bieten wir auf der Landingpage mehrere Tools an. Aktuelle Finanzierungskonditionen und Online-Rechner sind im Internet Pflicht. Gute Erfahrungen haben wir mit dem von uns entwickelten Zinswecker gemacht. Hier kann der Interessent seinen Wunschzins nach verschiedenen Zinsbindungsfristen einstellen und wird dann beim Erreichen wahlweise per E-Mail, SMS oder bald auch per WhatsApp automatisch informiert. Das ist besonders in der Niedrigzinsphase und bei sich schnell ändernden Zinsen eine gute Möglichkeit, einen Handlungsimpuls zu geben. Abgerundet wird das Angebot durch einen Baufinanzierungsblog mit aktuellen Informationen rund um die Themen Bauen, Wohnen und Finanzieren. Mit diesen Maßnahmen erreichen wir eine hohe Zahl von wiederkehrenden Besuchern (ca. 25 Prozent).
Smarte Prozesse und klare Strukturen
Die Marketing-Maßnahmen können noch so gut sein, aber auch die Bearbeitung der Leads und der Beratungsprozess müssen gut funktionieren. Die einzelnen Schritte sollten klar beschrieben, gut trainiert und regelmäßig überprüft werden. Dadurch wird die Erfolgsquote noch einmal deutlich erhöht. In der digitalen Welt gehört das Ausprobieren von neuen Ansätzen dazu. Hier ist etwas Mut gefragt, und auch die Bereitschaft des Scheiterns sollte vorhanden sein. Das ist weniger eine praktische Herausforderung als eine kulturelle Frage.
Jens Drexler leitet als Prokurist und Bereichsleiter den Bereich Marketing / Vetriebssteuerung / Neue Medien bei der Volksbank Stade-Cuxhaven.