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Digital Banking – Transformation von der Transaktionsorientierung zur Kundenbindung

Von Thomas Brandt - 11. Juni 2015

Das transaktionsorientierte Online Banking ist Commodity und weitgehend eine „Erfindung“ der Banken, um Transaktionen, wie Überweisungen, für die Bank preiswerter zu gestalten. Na ja, das stimmt nicht ganz. Das Brokerage ist eher entstanden aus dem selbstbewussten Spieltrieb von Anlegern. Aber die Banken haben das ausgenutzt, um an diesem Spieltrieb Geld zu verdienen mit Wertpapiergeschäften und -spekulationen. Der Drops ist nun gelutscht.

Mittlerweile haben Internetangebote bei einigen wenigen Banken, aber bei zig anderen Unternehmen – vor allem im E-Commerce Bereich –  ganz andere Foki. Sie konzentrieren sich darauf, den Kunden durch attraktive Mehrwerte möglichst oft in das Portal zu „locken“ . Überweisungstransaktionen sind das nicht. Da kommt man nur zur Bank, wenn man eine Transaktion machen muss. Und das ist nicht wirklich oft und der Kunde macht es nicht gern.
Amazon macht das ganz anders. Amazon setzt immer wieder Impulse, per Mail oder im Portal selbst. Amazon weiß immer, wer da ist und zeigt auf, was derjenige zuletzt angeschaut hat, was mit was zusammen gekauft worden ist etc. Amazon kennt seine Kunden schon so gut, dass sie planen, die Pakete schon zu packen, bevor man gekauft hat. Dieses Szenario ist den Banken noch fremd.
Banken müssen sich den Herausforderungen der Digitalisierung erst noch stellen und sich vor allem über ihre zukünftige Strategie klar werden. Sie können sich im Markt als digitale Vorreiter oder  als überholtes Opfer positionieren.  Und dabei sollten sie sich überlegen, wer diese zukunftsweisenden Strategien begleitet. Viele Banken haben noch nicht wirklich verstanden, dass die Digitalisierung kein IT-Thema ist. Die Digitalisierung verändert das Geschäftsmodell von Unternehmen. Es ist ein zutiefst strategisches Thema und sollte getrennt von der IT betrachtet werden. Aber derzeit sind die meisten Gesprächspartner bei Banken die IT-Abteilungen.

Der Kunde im Mittelpunkt  

Jeder persönliche Kontakt mit Kunden ist wertvoll. Dieser ist die Quelle der Kundenkenntnis. Der Erfolg der Filialsysteme  in der Vor-Internet-Zeit ist nur so zu erklären. Jeder Kontakt im Online-Kanal, der nicht zum aktiven Kontakt genutzt wird, ist wertlos. Aus diesem Grund sind nicht-personalisierte Internetkontakte nur von sehr begrenztem Wert, weil sie nicht zur aktiven Kundenansprache und zur „Kundenprofilierung“ genutzt werden können. Wenn der Kunde auf der Website ist, kann man ihn ansprechen. Man muss aber wissen, dass er da ist. Man muss wissen, in welcher Lebenssituation sich der Kunde gerade befindet, was ihn interessiert und was er benötigt. Nur die Banken, die den Kunden so in den Mittelpunkt stellen, und dabei die Vorbehalte der Menschen gegen das Nutzen von derart gesammelten Informationen ausräumen, werden in Zukunft erfolgreich am Markt sein. Es geht nicht darum, welches Produkt die Bank gerne verkaufen möchte, sondern welches Produkt der Kunde wirklich benötigt. Nur so schafft man in der Zukunft Kundenvertrauen,  Kundenbindung und Kundenloyalität.

Passgenaue Angebote in jeder Lebensphase und über jeden Kanal

Die Banken müssen es den Kunden leicht machen, personalisiert mit ihnen zusammen zu arbeiten. Technisch gesehen kann man Kunden schon erkennen, wenn sie auf die Internet-Seite der Bank gehen. Amazon kann das ja schließlich auch. Die Kunden können somit personalisiert angesprochen werden und der Bank ist es möglich, individuelle, login-unkritsche Mehrwertfunktionen, wie z.B. kundenspezifische Angebote oder eine hybride Beratung, anbieten. Die Bank nutzt die Gunst der Stunde, dass der Kunde da ist, um ihn aktiv anzusprechen, und lernt dabei wieder mehr über den Kunden und seine Lebenssituation.
Banken müssen die Daten, die sie bereits haben, ergänzen und zielkundengerecht aufbereiten. Durch Mehrwertfunktionen, wie z.B. Persönliches Finanz-Managamenet (PFM), bietet man den Kunden einen besseren Überblick über alle Finanzen, aber zudem erhält man einzigartige Informationen über den Kunden. Jeder Kunde kann somit individuell auf seine Finanz-Lebenslage angesprochen werden und ihm passgenaue Angebote unterbreitet werden.
Mit der hybriden Beratung (Financial Advisory) hat jede Bank einen Startpunkt für eine individuelle und persönliche On- und Offline-Beratung. Die elektronischen Kanäle werden den Kundenberater auch in Zukunft nicht ersetzen. Aber Kunden werden schon in der Zukunft erwarten, dass sie sich mit ihren Finanzen auch unabhängig vom Berater beschäftigen können. Auch wird der persönliche Austausch neu definiert. Persönlich heißt nicht mehr immer „im gleichen Raum“, sondern es kann auch persönlich sein, wenn man per Video oder per Co-Browsing und Telefon miteinander persönlich spricht.

Bildnachweis: Lucky_Guy via istockphoto.de

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