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Extraleistung statt Mehrwertprogramm

Von Redaktion - 12. Juni 2012

„Erfolgversprechender ist es oft, gute Kunden mit dem gewissen Extra zu verwöhnen. Die besondere Behandlung als Gegenleistung für Loyalität schätzen deutsche Verbraucher sehr.“

Kontinuierlich wachsen die Ansprüche deutscher Verbraucher an den Kundenservice von Produktions- und Dienstleistungsunternehmen. Nach einer aktuellen Studie hat jeder vierte Befragte eine deutlich höhere Erwartung an Betreuung und Beratung als noch im Jahr 2011. Besonders hervorzuheben für deutsche Unternehmen ist die Tendenz, dass Verbraucher hierzulande eher bereit sind nach einem neuen Produkt oder gar einem neuen Anbieter zu suchen, wenn sie sich schlecht bedient und behandelt fühlen, als Konsumenten im Ausland.

An der Studie der Managementberatung Accenture nahmen insgesamt mehr als 10.000 Verbraucher aus 27 Ländern teil. Für Deutschland beantworteten 408 Teilnehmer den Fragenkatalog. Dieser reichte von aktueller Zufriedenheit über Kaufabsichten bis hin zur Wechselbereitschaft in verschiedenen Bereichen des Alltags.

In Deutschland haben auf Grund von schlechten Serviceleistungen bereits 51% der Befragten einen Anbieter gewechselt. Besonders empfindlich reagieren Konsumenten hierzulande vor allem auf nicht gehaltene Versprechen (81%), gefolgt von Mitarbeitern ohne Fachkenntnis (68%) und der Missachtung persönlicher Bedürfnisse (64%). Anbieter aus den Bereichen Telefon, Mobilfunk sowie Internet und im Einzelhandel bekommen häufige Wechsel der Kunden zu spüren, aber auch in der Bank- und Finanzbranche steigt die Zahl der Wechselkunden stetig.

Besonders interessant für die Letztgenannten: Für einen niedrigeren Preis sind viele Kunden bereit beim Service Abstriche hinzunehmen. Das trifft zum Beispiel auf die Häufigkeit der Kontakte (23%) sowie den Kundenservice (17%) zu. Bei Qualitätsfragen hingegen gilt die strikte Devise: Keine Kompromisse! Gerade 6% der Studienteilnehmer gaben an, sich hier mit weniger zufrieden zu geben, wenn sie das Produkt bzw. die Dienstleistung im Gegenzug kostengünstiger erhalten können.

„Die Schnäppchenjäger sind zwar nicht vom Aussterben bedroht, aber der Trend weg vom Preis und hin zur Qualität verstärkt sich. Unternehmen müssen sich darauf einstellen. Um die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden noch besser zu verstehen, ist eine genaue Analyse erforderlich. Die Daten und Instrumente dafür sind in Form moderner Business Analytics vorhanden“, so Dr. Clemens Oertel, Leiter Customer Relationship Management bei Accenture.

Überraschend dagegen ist die Meinung von Kunden gegenüber den in letzter Zeit häufig von Unternehmen eingeführten Bonus- und Mehrwertprogrammen. Diese erhöhen die Kundenbindung nämlich nur bedingt. Vor allem der Einzelhandel setzte häufig auf diese Maßnahmen des Loyality-Managements. Dabei sind Kundenbindungsprogramme bei nur knapp einem Drittel der Teilnehmer ausschlaggebend, ob sie wieder beim gleichen Anbieter einkaufen oder aber den Anbieter wechseln.

„Erfolgversprechender ist es oft, gute Kunden mit dem gewissen Extra zu verwöhnen. Die besondere Behandlung als Gegenleistung für Loyalität schätzen deutsche Verbraucher sehr“, so Clemens Oertel.

Demnach wird zum Beispiel eine kleine Überraschung mit „Ah“-Effekt als wertvoller empfunden als Vergünstigungen bei Drittanbietern und Sammelheftchen mit Stempeln oder Aufklebern. Die große Herausforderung für Unternehmen liegt in der gezielten Anwendung dieser Erkenntnisse. Denn die Ergebnisse der Studie zeigen, dass gerade das aktive Kundenmanagement über alle Branchen hinweg verbesserungs- und ausbaufähig ist. Ein besonderer Fokus sollte dabei auf der Individualität der Maßnahmen, dem Überraschungseffekt sowie die Differenzierung zwischen Standard- und Extraleistung liegen.

Foto von PeskyMonkey – www.istockphoto.de

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