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Finanzunternehmen: MRM für exzellente Marketingprozesse

Von Thorsten Hahn - 23. April 2008

Eine Fallstudie der Firma Aprimo

Unser Kunde, ein Finanzdienstleistungsunternehmen der Global 2000, bietet Millionen von Haushalten ein vielfältiges Portfolio an Leistungen in den Bereichen Versicherungen, Hypotheken, Bankgeschäfte, Kundenkredite und Investmentmanagement.

 

In der Marketingabteilung des Unternehmens werden alle Schlüsselfunktionen des Marketings intern abgewickelt: Marketingstrategie, Kreativleistungen, Direktmarketing, Lead Management, E-Commerce, Datenbank, Berichte und Analysen, strategische Partnerschaften, Cross-Selling und Drucklieferanten-Management. Da der Finanzdienstleistungssektor durch behördliche Vorgaben unter Druck und Aufsicht steht, der Immobilienmarkt zurückgeht und zudem die Wirtschaft stagniert, musste das Marketing dieses Finanzunternehmens eine Möglichkeit finden, die Kosten strenger zu kontrollieren und die Marketingprozesse zu straffen.

Problem:

•    Dezentrales Marketing in acht Geschäftsbereichen

•    Mangelnder Überblick über die Marketingausgaben

•    Nur wenige festgelegte Abläufe

•    Technologie wird nur zum Teil genutzt

•    Keine Möglichkeit, Dienstleister in das Marketing zu integrieren

•    Beschränkte Möglichkeit zur Messsung der Effektivität von Marketingprogrammen

Das Finanzunternehmen verfügt über acht Geschäftsbereiche mit jeweils eigenen Marketingteams. Viele Aktivitäten dieser Teams waren hinsichtlich des Endprodukts vergleichbar (Mailings, Vorabangebote, Broschüren usw.), aber die Teams nutzen so unterschiedliche Prozesse, dass es schwer war, die Teammitglieder bereichsübergreifend zu schulen oder die notwendigen Unterstützungsfunktionen zu zentralisieren. Außerdem waren nur wenige allgemeine Prozesse oder Best Practices definiert, die Technologie wurde nur teilweise genutzt, und  Dienstleister konnten nicht ins Marketingsystem integriert werden. Audits und Compliance-Prüfungen erforderten zahlreiche zeitaufwendige Prozesse mit einer Kombination aus Excel-Tabellen und Papierakten. Durch den mangelnden Überblick über die Marketingausgaben konnten die Kosten nicht optimiert werden, und eine Messung der Effektivität von Marketingprogrammen war kaum möglich.

“Vor der Einführung von Aprimo haben wir vieles manuell erledigt. Unterstützende Technologie hatten wir nicht. Wir arbeiteten mit Excel-Tabellen und Papierakten … Wenn bei einem Audit oder einer Compliance-Prüfung unsere Arbeit untersucht wurde, war es schrecklich mühsam, alle Kampagneninformationen zusammenzutragen – auch wenn wir unsere Arbeit gut gemacht hatten.” Vice President of Marketing

Dem Finanzunternehmen war klar, dass es eine Technologie zur Lösung dieser Probleme brauchte. Deshalb definierte man eine Vision mit den notwendigen Schritten.

Die Vision:

•    Einführung von Marketing Resource Management (MRM) im gesamten Marketing

•    Verbesserung der Betriebseffizienz und der Kontrolle von Compliance-Vorgaben

•    Schaffung eines “Excellence-Centers”

•    Entwicklung von definierten Abläufen

•    Besserer Überblick über die Marketingausgaben für klügere Investitionen

Das Finanzunternehmen erkannte die Notwendigkeit, die Betriebseffizienz und die Kontrolle von Compliance-Vorgaben bei der Entwicklung von Marketingprogrammen zu verbessern. Man war sich bewusst, dass Marketing Resource Management (MRM)-Technologie ein wesentlicher Faktor für die Erreichung dieser Ziele war, insbesondere durch die Verwendung von Templates, automatisierten Workflow-Tools und verbesserten Berichtsfunktionen. Vor allem aber sollten alle Marketingfunktionen des Unternehmens miteinander integriert werden, damit Ressourcen gemeinsam genutzt und generelle Abläufe festgelegt werden konnten.

Unter der Führung des Vice President of Marketing definierte der Marketingbereich einen “Excellence-Center”-Ansatz. Das Excellence-Center wurde entwickelt, um die Marketingteams der separaten Geschäftsbereiche besser zu steuern, das Marketing-Know-how des Unternehmens gezielter einzusetzen und einen Überblick über die Marketingausgaben zu erhalten, der als Basis für künftige Investitionsentscheidungen dienen konnte. Zur kontinuierlichen Verbesserung des Marketings sollte das Excellence-Center die Einführung einer Technologielösung vorantreiben.

Die Lösung:

Aprimo EnterpriseTM MRM

•    Marketing Asset Management

•    Produktionsmanagement &

Workflow

•    Planung & Finanzmanagement

•    Marketingkalender

Im Rahmen des Auswahlprojekts für eine erstklassige MRM-Lösung nahmen mehrere Teams der Marketingabteilung eine Bewertung verschiedener Anbieter von Marketinglösungen vor. Der Verantwortliche für die Marketingsysteme erklärt: “Wir haben uns für Aprimo entschieden, weil es eine führende Marktposition einnimmt und nachweisen konnte, dass es, die Marketinganforderungen der verschiedenen Geschäftsbereiche unseres Unternehmens erfüllt.”

Aprimo Enterprise MRM wurde aufgrund folgender Kriterien ausgewählt:

•    Funktionalität

•    Konfigurierbarkeit

•    Produkt-Roadmap

•    Ausgereiftheit der Workflow-Engine

•    Finanzplanungs- und Budgetierungsfunktionen

•    Möglichkeit, das derzeitige Kampagnen-Management durch Aprimo Enterprise Campaign Management zu ersetzen

Um die neuen MRM-Funktionen optimal zu nutzen, führte das Finanzunternehmen ein Pilotprojekt in einigen Geschäftsbereichen durch, in dem die Möglichkeiten der komplett integrierten Anwendung getestet wurden. Nach erfolgreichem Abschluss des Pilotprojekts, das die Tauglichkeit der neuen Lösung bestätigte, wurde die Software in drei der acht Geschäftsbereiche eingeführt.

Die Flexibilität der Aprimo-Lösung ermöglichte die individuelle Anpassung der verschiedenen Prozesse, und das Marketing des Finanzunternehmens implementierte genau auf das Geschäft abgestimmte Abläufe. Außerdem wurde eine Datenbank für die Marketingmaterialien, -daten und -ergebnisse eingerichtet. Diese Datenbank wird als Ersatz für das aktuelle Kampagnen-Management-System in die Kampagnen-Management-Lösung von Aprimo integriert. Das Aprimo-Modul Planung & Finanzmanagement wird für die Ablage aller Marketingfinanzdaten an einem einzigen Speicherort ebenfalls einbezogen.

Da das neue System von mehr als 200 Anwendern genutzt wird, war es für das Marketing des Finanzunternehmens wichtig, gemeinsame Ressourcen und definierte Abläufe für ein konsistentes Vorgehen einzusetzen. Es wurde ein Lenkungsausschuss eingerichtet, der die Prioritäten vereinbarte und mit der Unternehmensstrategie abstimmte. Alle Marketingmitarbeiter mussten an den Schulungen teilnehmen. Sie wurden außerdem aufgefordert, sich gegenseitig zu unterstützen und die einzelnen funktionsübergreifenden Abläufe kennenzulernen. Gruppen- und Einzelschulungen trugen zur Benutzerakzeptanz bei. “Am Ende waren es 50 % mehr Benutzer als ursprünglich erwartet. Jetzt möchte jeder Zugriff auf Aprimo haben”, so der Verantwortliche für die Marketingsysteme.

Der Systemverantwortliche fügt noch hinzu: “Durch die Einführung der Anwendung haben wir unsere Abläufe neu definiert und ihre Effizienz erheblich erhöht. Die Mitarbeiter im Bereich Kampagnen-Management sind heute zufriedener als je zuvor.”  Der Ansatz des Finanzunternehmens, einfach strukturierte Abläufe zu definieren, die mit jedem Geschäftsbereich abgestimmt sind, trug zur Akzeptanz durch die Anwender bei. Durch die zentrale Ablage aller Daten und Materialien können die Prozesse mit intelligentem Routing und automatisierter Freigabe über die Geschäftsbereiche hinweg gesteuert werden. “Aprimo hat es uns ermöglicht, Ressourcen gemeinsam zu nutzen und konsistente Abläufe einzuführen. So wird nun beispielsweise im gesamten Unternehmen dieselbe Methode zur Erstellung von Listen angewandt. Das stellt eine große Veränderung zu unserer früheren siloartigen Vorgehensweise dar”, so der Systemleiter im Marketing.

Wesentliche Ergebnisse:

“Wir sind äußerst zufriedene MRM-Benutzer!” – Vice President of Marketing

•    Zentralisierung der Marketing materialien, Freigaben und Dokumentationen

•    Best Practices zur Steuerung der Abläufe durch das Aprimo-System

•    Reduzierung der Durchlaufzeit um mehr als fünf Tage

•    Reduzierung der Schulungsdauer für neue Team-mitglieder um 66 %

Seit der Einführung von Aprimo Enterprise MRM hat das Finanzunternehmen eine beeindruckende Steigerung seiner Marketingeffizienz erreicht. Als während des ersten Jahres fünf Vollzeitmitarbeiter die Marketingabteilung des Finanzunternehmens verließen, mussten sie aufgrund der erzielten Prozessverbesserungen nicht mehr ersetzt werden, und die Produktivität konnte während dieses Zeitraums gesteigert werden, obwohl weniger Mitarbeiter zur Verfügung standen. Allein durch die Reduzierung der Stellen im Marketing werden Hunderttausende von Dollar pro Jahr eingespart. Die Durchlaufzeit verkürzte sich um eine Woche, und die Schulungsdauer für neu eingestellte Mitarbeiter verringerte sich um 66 %.

“Wir haben unsere Durchlaufzeit erheblich reduziert und die Schulungsdauer für neu eingestellte Mitarbeiter um zwei Drittel verkürzt.” – Marketingsystemleiter

Zu den messbaren Ergebnissen für das Marketing des Finanzunternehmens kommen die immateriellen Werte wie Effizienz und Mitarbeiterzufriedenheit. Durch die Einbindung der Mitarbeiter in den Design- und Implementierungsprozess und die Berücksichtigung ihres Feedbacks agiert die Marketingabteilung als geschlossene Einheit. Die Mitarbeiter kommunizieren besser miteinander und haben ein Forum für ständige Prozessverbesserungen eingerichtet.

“Mit Aprimo verfügen wir über eine Stelle, an der sich alle Dokumentationen und Freigaben befinden.“

„Die Verantwortlichen für Audits und Compliance sind darüber begeistert! Sie können kaum glauben, dass es jetzt so leicht für sie ist, unsere Kampagnen zu prüfen.” – Vice President of Marketing

Kontaktdaten:

© Aprimo,

aprimo Accelerating Marketing

Productivity

Stefan-George-Ring 29

81929 München | Germany

+49 89 309040-210 (office)

+49 89 309040-410 (FAX)

Aprimo ist eine registrierte Marke von Aprimo, Incorporated. 074-0308

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