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Artikel

Nicht immer nur Wertpapiere

Von Redaktion - 25. November 2011

Gastartikel von Elaxy
Private Banking als umfassende Beratungsleistung: zum Nutzen von Kunden und Bank

In Politik und Öffentlichkeit hat sich ein Misstrauen gegen die Finanzberatung der Banken und Sparkassen ausgebreitet. Teile der Kundschaft scheinen sich schon veranlasst zu sehen, sich von den Beratern der Institute abzuwenden. Diesen Trend zu stoppen ist eine nicht zu unterschätzende Herausforderung für das Privatkundengeschäft, zumal dieser Bereich traditionell einen der Eckpfeiler des Bankwesens darstellt. Viele Institute zeigen aber auch schon, wie das geht: Durch strategische Hinwendung zu einem umfassenden und IT-gestützten Beratungsansatz, der Kundenbeziehungen über den Tag hinaus aufbaut und pflegt und gerade dadurch Wachstum und Erträge einbringt.
Immer noch findet sich in vielen Abteilungen für Vermögensmanagement oder Private Banking eine überkommene Praxis, die ihre vornehmste Aufgabe darin sieht, Wertpapiere an den Mann zu bringen. Aktiv sind hier meist erfahrene Kräfte, für die das Produkt im Mittelpunkt des Interesses steht. Sie suchen vor allem die passende Strategie und Gelegenheit, um bestimmte Instrumente oder Papiere in den Markt zu drücken.
Allerdings macht sich zunehmend die Erkenntnis breit: Mit diesem Vorgehen können vielleicht punktuell Ertrag und Provision eingefahren werden zugleich aber verbaut man sich den Weg zu weit lohnenderen, dauerhaften Quellen. Der Produktverkäufer nämlich schränkt seine Ertragspotenziale von vornherein auf doppelte Weise ein: Er reduziert seine Bemühung auf ein sehr enges Spektrum an Themen und Optionen. Und er verliert gerade dadurch einen Großteil potenzieller Kunden, nämlich jenen Teil, der aufgrund seiner besonderen Disposition für diese Produkte ohnehin nicht zur Verfügung steht.
Zudem macht die Konzentration auf das einzelne Produkt die derart reduzierte Anlageberatung in mehrfacher Hinsicht angreifbar. Zum einen wird der Kunde unzufrieden sein, wenn die Performance der Anlage sich nicht erwartungsgemäß entwickelt. Zum andern fühlt er sich von dieser Art der Wertpapierverkaufsveranstaltung in seinen vielfältigen, aktuellen und langfristigen finanziellen Herausforderungen nicht ernst genommen. Umfragen zeigen: Bankkunden erwarten von ihrem Geldinstitut vor allem hohe Servicequalität eine Servicequalität, die sich als umfassende Betreuung bei Fragen zu allen Lebenslagen darstellt. Diese Erwartung verfehlt der bloße Verkauf bei weitem.

Zum Dritten ist der Wettbewerb zwischen den Bankinstituten um lukrative Kunden ja in der Tat schärfer geworden, und die Informationsmöglichkeiten im Internet und aggressiv vorgehende webbasierte Anbieter haben ihn zusätzlich angeheizt. Wer sein Heil darin sucht, nicht mehr zu tun als ein paar Basispunkte mehr Rendite herauszuholen, der begibt sich auf ein besonders hart umkämpftes Terrain, auf dem es aussichtslos ist, dauerhaft Wettbewerbsvorteile zu behaupten.
Folgerichtig vollzieht sich derzeit in vielen Kreditinstituten ein grundsätzliches Umdenken. In zunehmendem Maße rückt auf die Tagesordnung des Managements der Gedanke der umfassenden, ordnungsmäßigen Finanzberatung. Der hatte 2010 etwa in der „Stuttgarter Erklärung der Sparkassen Finanzgruppe“ Ausdruck gefunden, in der es unter anderem heißt: „Durch die Beratung sollen die Kunden in die Lage versetzt werden, eine selbstbestimmte Anlageentscheidung treffen zu können.“

Zwar beschränkt auch diese Zielbestimmung die Beratung noch auf das Anlagethema. Sie verdeutlicht aber andererseits, wie sich der Fokus immer stärker auf den Kunden und seine Interessen verschiebt. Er soll durch die Beratung in die Lage versetzt werden, in seinen finanziellen Angelegenheiten selbstständige und verantwortliche Entscheidungen zu treffen. Dabei liegt es auf der Hand, dass dieser qualifizierende Ansatz nur auf einer breiten Grundlage an Informationen funktionieren kann. Es langt nicht hin, aus vorhandener Liquidität und einem Risikoprofil eine Empfehlung zu zaubern. Vielmehr muss die Situation des Kunden als ganze betrachtet werden. In welchem Lebensabschnitt befindet sich der Kunde oder die Kundin? Wie sind die berufliche und die private Situation? Sind die elementaren Lebensrisiken in Firma und Familie abgesichert oder besteht noch Ergänzungsbedarf? Welche Anschaffungen oder Investitionen stehen an? Mit welcher Strategie wird fürs Alter vorgesorgt? Wie kann ein Portfolio aus Vermögensgegenständen und Finanzierungen optimal ausbalanciert werden? Oder später dann: Wie kann nach dem Ende der Berufstätigkeit das Vermögen gewahrt, wie kann es an die folgende Generation weitergegeben werden?

Erst eine Bankberatung, die sich diesem Themenkreis kundenbezogen, ganzheitlich und kontinuierlich widmet, hat sich den Namen Private Banking verdient. Lange Zeit war ein solches Angebot auf den kleinen Kreis der Top-Kunden beschränkt, die freilich häufig die darauf spezialisierten Institute bevorzugten. Sich in dieser Gruppe fest zu verankern und das Angebot zugleich stärker in die Breite zu tragen kann Banken und Sparkassen neue Potenziale für Kundengewinnung und -bindung, für Wachstum und Ertrag erschließen. Aber auch hier gilt: Diese Potenziale gibt es nicht kostenlos. Seine Kunden umfassend zu kennen und kontinuierlich treffsicher zu betreuen setzt Investitionen voraus. Es braucht eine jederzeit verfügbare, umfassende Datenbasis, wie sie nur noch IT-gestützt erhoben, ständig vorgehalten und aktualisiert werden kann. Und es braucht die Menschen, die diese Instrumente zielstrebig nutzen!

„IT-Tools wie die ELAXY Finanzplanung sind hoch entwickelte Werkzeuge mit einem breiten Leistungsspektrum“, unterstreicht Gunther Gätjen, Geschäftsführer der ELAXY GmbH. „Aber es genügt nicht, sie im Schrank stehen zu haben, sie sollten auch konsequent und umfassend angewandt werden. Erst dann entfalten sie den ganzen Nutzen für die Bank.“ Vielfach ist festzustellen: Zwar wollen sich auch ältere Berater durchaus der neuen Möglichkeiten bedienen, allerdings müssen sie an die ganze Themenvielfalt einer umfassenden Finanzberatung erst herangeführt werden.
Daher ist die Schulung der Kernmannschaft ein wesentliches Element. Manche Institute setzen auch zunehmend darauf, Berater einzustellen, die intensiv weitergebildet sind, zum Beispiel sich bereits als Certified Financial Consultants qualifiziert und auf Financial Planning oder Estate Planning spezialisiert haben. Im einen wie im anderen Fall aber ist der entscheidende Schlüssel zum Erfolg die Bereitschaft, das Private Banking neu zu begreifen: Erfolgreich wird der Finanzberater, dem es gelingt, als Relationship Manager zu agieren. Start, laufender Gegenstand und Motor des Private Banking muss es sein, die Beziehung zum Kunden anzubahnen, aufzubauen und zu pflegen. Entsprechend der jeweils aktuellen Lebensphasen und Bedarfsstrukturen wird der Berater den Kunden auf dem Weg zur Entwicklung und zur Sicherung seiner finanziellen Grundlagen begleiten. So kann das ganze übergreifende Themenspektrum der Finanzplanung für die Kunden erschlossen werden.

Wo das konsequent gemacht wird, ergeben sich in der Tat große Potenziale teilweise aber auch überraschende Veränderungen. So bietet die Sparkasse Holstein als eine der Pilotsparkassen seit 2002 Private Banking an. Hatte sie zunächst noch strikt zwischen Privat- und Firmenkunden unterschieden, so wurden beide Bereiche 2007 unter einheitlicher Leitung zusammengeführt. „Uns war wichtig, die Kunden im Sinne einer ganzheitlichen Beratung über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu begleiten“, erklärt Nico Klouten, der stellvertretende Leiter Private Banking bei der SK Holstein. So ist die organisatorische Umgruppierung konsequentes Ergebnis eines umfassenden, IT-gestützten Beratungsansatzes.
Wie erfolgreich dieser Ansatz ist, das zeigt sich unter anderem daran, dass Kloutens Abteilung das dynamischste Wachstum in dieser ertragreichen Sparkasse an den Tag legt und die Berateranzahl in den vergangenen fünf Jahren verdoppelte. Es zeigt sich aber auch daran, wie sich innerhalb des Teams die Gewichte verschoben haben. Führten früher die Topverkäufer die internen Rankings bei Umsatz und Ertrag an, so wurden sie inzwischen überholt von Mitarbeitern, die die eingeführten Tools konsistent für eine ganzheitliche Beratung nutzen. Worin liegt das Erfolgsgeheimnis? Dank konsequentem Einsatz der IT-Unterstützung können die Berater ihre Kunden jahrein, jahraus bei ihren privaten oder unternehmerischen finanziellen Entscheidungen begleiten. Dabei steht den Beratern mit dem Finanzplanungstool das geeignete Instrumentarium zur Verfügung, um aus dieser individuellen Beratung doch auch Routine zu machen, vieles auf Knopfdruck zu generieren.

Als äußerst hilfreich erweist sich unter anderem ein einheitliches, wiedererkennbares Reporting: Zu jedem Termin wird die standardisierte Übersicht mitgenommen. Schon die starke Einheitlichkeit dieser Übersichten ist ein Vorteil: für die Kunden, die auf einen Blick die wichtigsten Entwicklungen ihrer Finanzinstrumente erkennen können, und für die Berater, die ihrerseits mit überschaubarem Aufwand aussagekräftige Unterlagen für jeden einzelnen ihrer Kunden zur Hand haben. Diese Einheitlichkeit für die einzelnen Kunden im Zeitverlauf und quer über alle Kunden in der Fläche ist Ausdruck und Zeichen einer hohen Verlässlichkeit des Beratungsangebots insgesamt. Die Verlässlichkeit resultiert aber im Kern aus der IT-gestützten konsequenten Konzentration auf die einzelnen Kunden. Sie ermöglicht es dem Berater, viele Fragen vorwegzunehmen, auf Gespräche gut vorbereitet zu sein und kenntnisreich genau den aktuell wichtigen Punkt zu treffen.

Die ganzheitliche Beratung hat die Kundenbindung messbar erhöht, wo immer sie konsequent umgesetzt wird. Es werden nicht nur die großen, einmaligen Themen beraten wie etwa eine Nachfolgeregelung, sondern auch das ganze laufende Tagesgeschäft; es ist nicht nur von Anlage die Rede sondern auch von Finanzierung. Die Kunden werden regelmäßig auf die unterschiedlichsten Dinge angesprochen, die in ihrem finanziellen Umfeld eine Rolle spielen. Gerade das Gefühl, auch bei scheinbaren Kleinigkeiten gut aufgehoben zu sein, führt umgekehrt dazu, dass auch die Kunden die Berater von sich aus ansprechen. Dieser wiederkehrende, kontinuierliche Kontakt erhöht die Chancen für ein Upselling.
Und selbstverständlich steigt gerade auch die Abschlusshäufigkeit. Kann es überraschen: Wer die Kunden dazu befähigt, kompetent und umfassend selbst zu entscheiden, der stellt fest, dass sie diese Entscheidungen auch tatsächlich treffen. Aus diesem Ansatz heraus setzen die Kunden die Anlageempfehlungen zu mehr als 80% um. Die hier skizzierten nachhaltigen Erfolge des Private Banking resultieren aus strategischen Entscheidungen. Es ist ein Management-Thema, zu definieren wie das Institut mit der möglicherweise lukrativsten Kundengruppe umgehen will und die nötigen Weichen zu stellen. Denn immerhin sind nennenswerte Investitionen erforderlich, in die Software und in die Mitarbeiter. Und sodann ist dafür Sorge zu tragen, dass diese Investitionen nicht brachliegen, sondern konsequent genutzt werden.

Wettbewerbsvorteile und Ertragssteigerungen lassen sich erzielen, wo man die eigene Anstrengung nicht auf Minimum reduziert, wo man vielmehr ganzheitlich, konsequent und kontinuierlich berät. Nachhaltig wird der Erfolg des Private Banking, wenn der Nutzen für den Kunden und der Ertrag der betreuenden Bank Hand in Hand gehen. Solange beide Seiten von der Zusammenarbeit profitieren, werden sie sie fortsetzen und intensivieren.

Foto von Alex Slobodkin – www.istockphoto.de

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