Benchmarken

Autoren: Jon Christoph Berndt vs. Sven Henkel
Euro: 19,99
255 Seiten, gebunden
ISBN: 978-3-9817231-0-6
Printamazing

Vier junge Männer, ein Pickup, Werkzeug, Holz, Feuer. „Wer, wenn nicht wir“, ist der Slogan dieser Jägermeister-Werbung aus dem Jahr 2013. Und das „Wir“ in diesem Zusammenhang ist eine Zielgruppe des Kräuterlikörs, die das Getränk vor einigen Jahren vielleicht höchstens aus Höflichkeit bei Opas 90. Geburtstag zu sich genommen hätte. Dies ist nur eines von vielen Beispielen, bei denen die Marke neu erfunden, dabei der traditionelle Anstrich beibehalten und somit eine erfolgreiche Benchmarke ausgebildet wurde. Weitere positive wie negative Beispiele finden sich in „Benchmarken. Wie Unternehmen mit der Kraft der Marke ganz nach vorn kommen – und die anderen auf Abstand halten“ von Jon Christoph Berndt, Politologe und Unternehmensberater, und Sven Henkel, Professor für Customer Behavior und Sales.

„Ihre Marke ist das, was man hinter Ihrem Rücken über Sie erzählt.“

Die beiden Autoren haben dafür nicht nur den Markenauftritt verschiedener Unternehmen von außen analysiert, sie haben auch vor Ort beobachtet, was die jeweilige  Marke besonders macht. Vertretern dieser Firmen haben Sie dabei immer die gleiche Frage gestellt: „Was macht die Benchmarke aus?“ Die Antworten und Ansichten der Verantwortlichen finden sich etwa alle 25 Seiten, bieten damit Abwechslung im Lesefluss und Einblicke in die Praxis.

Ein Debattenbuch

Aber brauchen wir tatsächlich noch ein Buch über Markenbildung für Unternehmen? Gibt es im Marketing- und PR-Bereich nicht schon genügend Literatur – seien es wissenschaftliche Studien, Praxisberichte oder Ratgeber?

Klar, die gibt es. Aber mindestens zwei Gründe sprechen dafür, dem Werk von Berndt und Henkel Beachtung zu schenken. Der augenfälligste ist sicher das Grundkonzept des Buchs. Die beiden Autoren wechseln sich von Kapitel zu Kapitel mit ihren Analysen  ab. Ok, alles schon gesehen. Der erfrischende Zusatzaspekt ist jedoch, dass der eine die Ausführungen des jeweils anderen in Sprechblasen am Rand des Textes immer wieder kommentiert. Auf diese Weise wird der Leser nicht nur regelmäßig zu einem Schmunzeln hingerissen, sondern auch dazu gezwungen, über das gerade Gelesene nachzudenken. Zu recht bezeichnet der Verlag die Publikation daher auch als „Debattenbuch“.

Der zweite Grund für die Notwendigkeit eines solchen Buchs fällt einem jeden ins Auge, der in der Fußgängerzone oder im Supermarkt auf Werbeplakate und Verpackungsdesigns blickt. Der Bedarf an Hilfestellungen scheint ungebrochen und wird wohl auch immer bestehen bleiben. Den Urhebern der Negativbeispiele im Buch möchte man jenes gerne im Freiversand zukommen lassen, damit sie einmal über ihr abstruses (aber manchmal gleichzeitig erfolgreiches) Marketing nachdenken und zumindest ein paar der gegebenen Tipps beherzigen.