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Rezension

Multi- und Omnichannel-Management in Banken und Sparkassen. Wege in eine erfolgreiche Zukunft

Von Philipp Scherber - 27. Januar 2016

Bildnachweis: Springer Gabler

Hrsg: Harald Bock, Ingo Bieberstein

Euro:39,99

380 Seiten

ISBN: 978-3-658-06537-9

Springer Gabler

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„Langsame und schwerfällige Institute werden viel Wasser schlucken und ums Überleben kämpfen.“ Denn sie sehen sich heute einem immer stärkeren Wettbewerbsdruck und veränderten Rahmenbedingungen im Retailgeschäft ausgesetzt. Scheinbar altbewährte aber zukünftig wohl nicht mehr haltbare Vertriebs- und Kommunikationsstrategien müssen daher in Frage gestellt und den neuen Anforderungen angepasst werden. Der Fokus liegt hierbei vor allem auf der digitalen Transformation. Kein Kreditinstitut wird die Notwendigkeit innovativer Ideen auf diesem Gebiet leugnen, doch zu tatsächlich zukunftsfähigen Konzepten hat diese Erkenntnis bisher noch zu selten geführt. Ausgehend von dieser These analysieren Harald Brock und Ingo Bieberstein in ihrem Sammelband „Multi- und Omnichannel-Management in Banken und Sparkassen“ die Entwicklung der Vertriebs- und Kommunikationskanäle deutscher Kreditinstitute.
Die Herausgeber liefern in einem ersten Teil einen Abriss der theoretischen und historischen Grundlagen dienstleistungsspezifischer Distribu-tionssysteme im Allgemeinen sowie der Entwicklung der Vertriebs- und Kommunikationsstrukturen von Kreditinstituten im Speziellen. Darauf aufbauend diskutieren diverse Autoren die für alle Banken und Sparkassen immanenten Herausforderungen durch digitale Transformation, Kundenemanzipation und neue Konkurrenzsituationen. Abschließend werden Lösungsangebote auf theoretischer wie auf praktischer Ebene gegeben. Dazu erhält der Leser einige Beispiele aus den Bereichen Kundenmanagement, Interaktive Finanzberatung, Digital Signage, Mobile und Social Media, Crowdbanking, Smart Analytics und Online-identifikation.

„Vernetzung zwischen Digitalisierung und Mensch“

Einen echten Mehrwert stellt die Vielfalt an Betrachtungsweisen durch Autoren aus unterschiedlichen Bereichen dar. So kommen in diesem Sammelband Wirtschafts- und Medienwissenschaftler, Unternehmensberater, Wirtschaftsjournalisten, Produktmanager, Firmengründer, Psychologen und Vertriebsmanager zu Wort. In einem wesentlichen Punkt sind sich all diese Autoren einig: Die „Orientierung am Kundenerlebnis“ stellt eine unumstößliche Voraussetzung für die erfolgreiche Zukunftsgestaltung von Kreditinstituten dar. Den Kunden als König zu behandeln, ist wahrlich keine hochinnovative Maxime für Unternehmen. In Zukunft sollten sich Kreditinstitute dies aber verstärkt zu Herzen nehmen. Denn die Zeit, in der ein Kunde sein Leben lang zu ein und demselben Berater in seine Bank um die Ecke gegangen ist, neigt sich dem Ende zu. Es steigt dagegen die Bereitschaft, sich selbst über Finanzprodukte zu informieren, seine Bank zu wechseln oder Konten bei mehreren Instituten zu eröffnen.

„Die Zukunft des Bankings ist persodigital“

Die Autoren prophezeien keineswegs das Ende der Filiale. Um den Filialbesuch jedoch weiterhin als eine lohnende Option für den Kunden erscheinen zu lassen, muss deren Gestaltung durch „Emotionalisierung, Marken-erlebbarkeit und Inszenierung ein differenzierendes, physisches Erlebnis schaffen.“ Dieselbe Regel gilt im Umkehrschluss allerdings auch fürs Digitale. Banking-Apps, Online-Tools und Digital Signage sollten nicht aus reinem Selbstzweck eingeführt werden. Nicht alles, was digital ist, ist auch sinnvoll. Ein Printplakat durch eine digitale Werbefläche zu ersetzen, entspricht in keiner Weise einem echten Mehrwert produzierenden Omnichannel-Management. Hierzu muss die jeweilige Innovation in eine ganzheitliche Vertriebs- und Kommunikationsstrategie eingebettet werden. In diesem Zusammenhang führt Harald Brock den Begriff „persodigital“ ein, an dem sich das Banking der Zukunft orientieren müsse. Banken und Sparkassen werden ihr Angebot demnach persönlich, personalisiert und digital aufstellen müssen, um den Ansprüchen ihrer Kunden gerecht werden zu können.
Brock und Bieberstein ist eine hilfreiche Anthologie gelungen, die sowohl Studienbuch als auch Praxisratgeber für die Finanzbranche sein kann. Zahlreiche Grafiken, ein leicht verständlicher Schreibstil sowie kurze Zusammenfassungen innerhalb der einzelnen Kapitel erleichtern dem Leser den Einstieg und die erste Orientierung zu den jeweiligen Themenbereichen. Weitere Publikationen zum Omnichannel-Management werden ohne Zweifel folgen, denn der „Sog ist so stark, dass sich kein Institut der digitalen Transformation entziehen kann.“

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