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Den Kunden dort abholen, wo er ist – im Netz

Von Juliane Hartmann - 15. Dezember 2014

Über 28 Millionen Deutsche erledigen ihre Bankgeschäfte online: damit sind es derzeit über 45 Prozent aller Bundesbürger im Alter von 16 bis 74 Jahren, die regelmäßig Online-Banking nutzen. Noch häufiger nutzen potenzielle Kunden das Netz zur Suche und zum Vergleich von Finanzprodukten – bis bspw. ein passender Vertrag abgeschlossen wird.

Das Internet ist nicht nur für Online-Banken schon lange zu einem wichtigen Vertriebskanal geworden. Auch viele geschäftskritische Prozesse laufen heute zum großen Teil über die Website oder App. Kunden eröffnen und verwalten online Konten und Depots. Sie schließen Spar- oder Kreditverträge ab und informieren sich über zusätzliche Angebote. Die Website ist damit nicht nur zum zentralen Touchpoint des ersten Kennenlernens zwischen Neukunde und seiner zukünftigen Bank geworden, sondern ist auch der Kanal, in dem die Kundenbeziehung erlebt und ausgelebt wird.

Interesse an den Intentionen der User zeigen

Was heißt das für die Usability und User Experience des Webangebots? Banken sollten ein strategisches Interesse daran haben, genau zu wissen, was ihre User tatsächlich online bei dem Besuch ihrer Seiten erleben, mit welchen Intentionen sie da sind und ob sie die Vorhaben ihres Besuches wirklich problemlos umsetzen können. Sind sie zum ersten Mal auf der Website und interessieren sich für die geltenden Servicebedingungen eines Girokontos? Sind sie langjähriger Kunde und wollen eben noch mit dem Tablet eine überfällige Überweisung tätigen? Oder sind sie in der Stadt unterwegs und brauchen schnell Informationen zum nächstgelegenen Geldautomaten oder der nächsten Filiale auf dem Smartphone? Das Wissen um all diese Kundenwünsche und –bedürfnisse ist zwingend erforderlich, damit man sein Angebot bestmöglich an die Nutzer anpasst und jeden Besuch, der online  erfolgt, zu einem positiven Erlebnis werden lässt. Weiß man doch aus unzähligen Studien, dass eine positive User Experience maßgeblich auf den Geschäftserfolg Einfluss hat: die Kundenzufriedenheit steigert steigt?, so dass die Produktivität und Loyalität erhöht und Conversions beeinflusst werden.

Optimierung der User Experience

Doch wie testet und optimiert man die User Experience anhand der tatsächlichen Zielgruppe auf der Seite? Klassische Testing- und Optimierungsmethoden stoßen heute schnell an ihre Grenzen: Labor-Tests sind in dem Branchenumfeld nur eingeschränkt sinnvoll, da sie immer nur einen Ausschnitt einer realen Nutzung abbilden können. Nutzer, die sich wirklich bspw. für die Eröffnung eines Depots interessieren, werden Angebote vergleichen und die Webseiten mehrfach aufrufen, bevor sie überhaupt eine Kaufentscheidung treffen. Gerade deshalb ist es wichtig, den Nutzer über einen längeren Zeitraum zu beobachten und alle Besuche auf der Website zu registrieren, da immer unterschiedliche Intentionen vorliegen werden. Auch eine mobile Nutzungssituation kann in der Regel im Labor nur unzureichend getestet werden: zu viele tatsächlich im Einsatz befindliche Geräte mit verschiedenen Browsern und Auflösungen sowie die unnatürliche Nutzungssituation führen oft zu keinem aussagekräftigen Ergebnis.

Web-Controlling zur Beobachtung der Live-Nutzung

Meist sollen dann quantitative Verfahren (z. B. Web-Controlling) helfen, die Live-Nutzung der Seiten zu beobachten und zu analysieren, um die User Experience zu messen. Doch auch diese Methoden stoßen schnell an ihre Grenzen: häufig deuten sich in Kennzahlen seitenbezogene Probleme an, doch die Software bleibt immer den Grund dafür schuldig. Es hilft wenig, allein die hohe Zahl von Abbrüchen im ersten Schritt eines Antrags-Formular zu quantifizieren ohne auch sagen zu können, warum an dieser Stelle so viele Nutzer verloren gehen. Gerade Abbrüche auf Seiten haben in der Regel die verschiedensten Gründe – diese zu kennen und richtig zu deuten, ist eine hohe Kunst. Neuere Verfahren können diese Frage nach dem „Warum?“ sehr gut beantworten: dabei werden die quantitativen Daten aus der Webanalyse mit qualitativen Daten aus echten Nutzersessions unterfüttert. So wird schnell klar, warum sich Nutzer in bestimmten Situationen in einer bestimmten Art und Weise verhalten – mit diesen Erkenntnissen klären sich dann auch die Ausprägungen in den Kennzahlen.

Der Nutzer – das unbekannte Wesen?

Aufgrund des Online-Nutzungsverhaltens ist es heute schon technologisch möglich genau zu messen, welche Nutzergruppe sich über die Seite bewegt oder welcher Nutzergruppe ein einzelner Nutzer mit hoher Wahrscheinlichkeit angehört. Die Kenntnisse können und sollten für eine exzellente User Experience eingesetzt werden: erkennt man, dass sich ein Nutzer orientierungslos über die Seiten bewegt oder sich aktuell zwischen zwei Angeboten nicht entscheiden kann, können leicht personalisierte Elemente ausgespielt werden, die den Nutzer genau da abholen wo er gerade ist: im Netz.

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