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Der optimale Online-Marketing-Mix

Wer denkt, Marketing könne man zwischen Tür und Angel betreiben, der irrt. Einen alternativlosen Königsweg gibt es nicht, es kommt auf den Mix an.

Von Hakan Özal - 28. Oktober 2014

Das Online-Marketing einer Bank umfasst in der Regel mehrere Kanäle mit einer Vielzahl an Einzelmaßnahmen und Aktionen. Aber wie sieht der optimale Online-Marketing-Mix eigentlich aus? Wie hoch ist der Wertbeitrag der einzelnen Kanäle zum übergeordneten Erfolg?

Als Entscheidungsträger muss man sich stets über das Zusammenspiel und den gegenseitigen Einfluss der einzelnen Kanäle bewusst sein. Jeder Kanal hat seine Stärken und Schwächen, auch die Buchungsmodelle und Preise verändern sich stetig. Für ein erfolgreiches Marketing ist es daher wichtig, den Überblick zu behalten und Entwicklungen aktiv zu beobachten.
Das Suchmaschinenmarketing umfasst die beiden Königsdisziplinen des Online Marketing: SEO & SEA. Mitunter werden horrende Preise für AdWords Top-Platzierungen aufgerufen, die schonmal zweistellig ausfallen. Trotzdem rühmen sich SEA-Verantwortliche oft damit, den geringsten Cost of Sale und höchste Conversion Raten zu haben. Aber kein Wunder, da erfahrungsgemäß ca. 80% des SEA Suchvolumens alleine auf den Brand fallen, der oft nur einen Centbetrag kostet. Dabei werden die Kanäle im Vorfeld gerne vergessen, die zu der Markenbekanntheit beigetragen haben.

Der Gewohnheit geschuldet, entfällt ein Großteil des Budgets nach wie vor auf die Display Advertising. Hohe zweistellige TKP-Preise werden weiterhin nach „Sichtkontakt“ (Ad Impressions) bezahlt. Eine Abbildung der Konvertierung zu einem Sale bleibt oft komplett aus. Die Weiterentwicklung dieses Kanals zu mehr Performance spiegelt sich im Performance Display (RTB) wieder. In diesem Fall wird auf Umfelder oder besser auf Nutzerprofile geboten, so dass die Werbung nur an relevante Kunden ausgespielt wird. Ebenso ist hier eine performance-basierte Abrechnung der Online-Marketing-Aktivitäten gegeben.

Was uns zum Affiliate Marketing führt: Kern des Modells ist der performance-basierte Ansatz, bei dem nur dann für eine Werbeleistung gezahlt wird, wenn auch ein Sale oder Lead zustande gekommen ist. Fast alle großen Banken und Versicherungen haben diesen Kanal mittlerweile für sich entdeckt und schätzen besonders den erfolgsbasierten Ansatz und die genaue Messbarkeit der Maßnahmen.

Das Email-Marketing ist einer der klassischen Kanäle, das sich weiterhin nicht verstecken muss. Entgegen mancher Behauptungen entwickelt sich dieser Kanal positiv weiter und kämpft erfolgreich gegen alte Vorurteile an. In diesem Kanal können überdurchschnittliche Conversion Raten erzielt werden – insbesondere im Bereich Mobile.

Es ist ein komplexer Vorgang, die einzelnen Online Marketing-Kanäle aufeinander abzustimmen. Von den Wechselwirkungen zu profitieren ist nicht minder komplex. Bei der Harmonisierung der externen Partner müssen deren Interessen(-konflikte) berücksichtigt werden. Das Ergebnis lässt sich aber sehen: Die Entwicklung hin zu mehr performance-orientierter Online Werbung senkt die Gesamtkosten pro Sale nachhaltig.

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