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Marketing

Der Rattenfänger von Hameln punktet nicht in sozialen Netzwerken

Von Thorsten Hahn - 30. September 2010

BANKINGNEWS im Interview mit Lothar Lochmaier: Was Social Banking, Community Banking und Social Media Banking verbindet.

Es kursieren derzeit viele Begriffe im Zusammenhang mit neuen Ansätzen für Banken und Finanzdienstleistern. Sie haben sich eingehend mit genau dieser Materie beschäftigt. Was verbirgt sich hinter den Begriffen Social Banking, Community Banking oder Social Media Banking und wie grenzen sich diese voneinander ab?

Im Kern gibt es eine zentrale Schnittstelle zwischen diesen drei Begriffen: Diese lässt sich mit dem gängigen Begriff der Kundenorientierung am besten beschreiben. Das bedeutet jedoch etwas gänzlich anderes, als eine Bank nur vordergründig auf dieses Ziel auszurichten. Das Social Banking in seiner zweiten internetbasierten Erscheinungsform sieht zwar keinen zwingenden Widerspruch zur Gewinnorientierung, wie die historischen Versionen der ausschließlich sozialen und ökologischen Zielen verpflichteten Social Banks. Die oberstes Prämisse in der Variante 2.0 ist es, den Kunden direkt einzubinden, etwa indem auf Plattformen wie Smava die Menschen sich gegenseitig Kredite zu transparenten und günstigen Konditionen verleihen.

Community Banking wiederum bedeutet, dass virtuelle Interessengemeinschaften sich über ihre Geldanlage gegenseitig austauschen und Tipps geben. Aber mehr noch: Web 2.0-basierte Ansätze wie die Fidor Bank gehen einen Schritt weiter und binden den Kunden als aktives Glied in die gesamte Produkt- und Geschäftsentwicklung mit ein.

Und schließlich wäre das dritte Bindeglied zu mehr Kundenorientierung das Social Media Banking, oder genauer: anhand von objektivierbaren Kriterien real nachvollziehbarer „bedarfsgerechter Kundennähe“. Das bedeutet ganz einfach, dass die Bank nicht nur Signale in den Markt sendet, sondern aktiv das Feedback der Kunden zulässt, ja sich geradezu ersehnt. Das gilt aber auch dann, wenn dies eine kritische Diskussion über die eigenen Produkte und Entscheidungen mit einschließt. Diese „sozialen“ oder besser „kommunikativen“ Schnittstellen bilden die künftige Achse im interaktiven Dialogverhalten, wobei dieser Prozess in Richtung einer dehierarchisierten Kommunikationspolitik nur von jenen Banken und Finanzdienstleistern erfolgreich bewältigt werden kann, bei denen das Wohl des Kunden tatsächlich im Mittelpunkt der gesamten Produktpolitik steht. Geschieht dies nicht, werden wir neue Varianten an window dressing sprich Etikettenschwindel sehen, die die drei oben genannte Begriffe in ihr Gegenteil verkehren. Die gute Nachricht lautet aber: Die „Social Bank Community“ würde diese Ansätze rasch entlarven.

Im Zentrum dieser Ansätze steht das Internet mit den Applikationen des Web 2.0. Welche Plattformen oder Anwendungen spielen für die Banken hier eine zentrale Rolle?

Wie schon erwähnt, geht es beim Web 2.0 zunächst nicht um die idealtypischen Anwendungen, sondern um eine grundsätzliche Herangehensweise, bei der Transparenz und Partizipation auch in schwierigen Phasen im Mittelpunkt stehen. Konkret bilden das Engagement auf Twitter, Facebook – plus ein inhaltlich fundiertes Weblog – die Achsen in der Kundenkommunikation, die sich von der hierarchischen Einbahnstraßenkommunikation in Richtung eines vielstimmigen kreativen Chors wandelt. Bei Twitter sollten die Einträge als Nachrichtenscharnier nicht nur auf die eigene Homepage weiter leiten, das wäre zu durchsichtig und entpuppt sich sogar als kontraproduktiv. Ebenso gilt dies für Facebook, wo keinesfalls das Motto gilt: Dabei sein ist alles.

Es kommt also auf Inhalte jenseits des reinen Produktmarketings an, ohne die eigenen bankspezifischen Interessen gänzlich zu verleugnen. Was aber zählt, ist der möglichst gehaltvolle und in diesem Sinne sogar neutrale Informationswert für die „virale Community“. Und dies bedeutet eben, dass die Bank gerade über ein regelmäßig aktualisiertes Business-Weblog mit ihrem Know-how über spezifische Anlagestrategien und Entwicklungen an den Finanzmärkten punkten sollte, um beim Kunden als verlässlicher Ratgeber wahr genommen zu werden, statt als „reine Verkaufsmaschine“. Die Strategie des Rattenfängers von Hameln, der den Menschen schöne Melodien vorflötet, aber letztlich doch nur auf sein eigenes Wohl bedacht ist, verfängt gerade bei den großen sozialen Netzwerken kaum, wo sich Nachrichten binnen Minuten um den Globus verteilen. Eine ernsthafte und konsistent durchgezogene Strategie bei den Applikationen ist also unverzichtbar. Erst dann können auch technische Werkzeuge wie Apps und mobile Anwendungen ihr volles Unterstützungspotential entfalten.

Was machen die klassischen Filialbanken wie Sparkassen und Volksbanken aus Social Media?

Es gibt via Social Media durchaus erste und teilweise interessante Ansätze seitens der Genossenschaftsbanken und Sparkassen, um mit dem Kunden über das Netz auf Augenhöhe direkt zu kommunzieren. Die Protagonisten wären dafür ja aufgrund der „gemeinnützigen“ Satzungen prädestiniert. Allerdings wird dies noch etwas zögerlich umgesetzt. Vor allem ist Social Media nicht mit Werbung gleichzusetzen, sondern erfordert einen anderen Denkansatz. Wer aber setzt sich auf offener See schon gerne dem rauen Wind aus? Genau darin läge jedoch eine wirkungsvolle Innovationsstrategie begründet, sich am Markt zu differenzieren und mittelfristig parallel dazu auch das klassische Filialgeschäft zu beleben.

Die kreative Verzahnung zwischen Online- und der Filialwelt bedeutet dabei, dem Kunden ein aktives Mitspracherecht an der Geschäftspolitik, aber auch der Produktgestaltung einzuräumen, und alle Änderungen und Weiterentwicklungen nicht nur von der Kanzel herab zu verkünden, sondern gemeinsam mit dem Kunden herbei zu führen. Sie sehen: Dies stellt einen gravierenden Paradigmenwandel im Verhältnis zwischen bislang aktivem Sender und passivem Empfänger voraus, von dem aber jene Geld- und Kreditinstitute profitieren, die sich von der Spitze des Unternehmens darauf einlassen. Am Ende eines permanenten Rückkoppelungsprozesses stehen besser auf den Kundenbedarf abgestimmte, das heißt effizientere Produkte. Wer jedoch zu spät kommt, den bestraft die Geschichte. Denn die undogmatischen und weniger bürokratisch aufgestellte Innovatoren, etwa aus dem Milieu der Direktbanken, schlafen nicht.

Welche Rollen spielt die Bankfiliale vor Ort? Oder gibt es diese in 20-30 Jahren überhaupt noch?

Grundsätzlich wird die Filiale nicht ganz verschwinden. Aber es werden deutlich weniger sein, wenn sich der Trend weiter in Richtung Internet verschiebt. Die Filiale der Zukunft kann meines Erachtens weder durch eine hoch gerüstete Technik noch durch eine künstliche Erlebnisspielwiese punkten, sondern nur durch ihre reale Nähe zur Wirtschaft und zu den Menschen am Ort. Dies setzt völlig neue Konzepte voraus, wie sie etwa die spanische Caja Navarra bereits erfolgreich praktiziert. Neben der hauptsächlichen Aufgabe, die Realwirtschaft mit Krediten und anderen Dienstleistungen zu versorgen, gilt es, die Bank auch als kulturellen und sozialen Versammlungsort wieder zu beleben, um zu zeigen, was sich mit Geld an sinnvollen Projekten bewegen lässt. Das bedeutet aber mehr als ein paar Sonntagsreden über Nachhaltigkeit und Sozialorientierung. Die hybride Bankfiliale sollte dabei prinzipiell in Komfort und Nutzerorientierung den Prinzipien des Netzes folgen und nicht umgekehrt.

Herzlichen Dank für diese umfassenden Antworten, Herr Lochmaier!

© Foto by Lothar Lochmaier

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