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Marketing

Internes Marketing – Die größte Herausforderung in der Unternehmenskommunikation?

Von Chiara-Katharina Kortekamp - 31. Mai 2017

Symbolbild; Bildnachweis: iStock.com/Rawpixel

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon übt „die Zufriedenheit der Mitarbeiter, v.a. der Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt, einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und damit auf den Erfolg des Unternehmens aus. Das Interne Marketing hat daher das Ziel, Marketing als interne Denkhaltung im Unternehmen durchzusetzen, um die marktorientierten Unternehmensziele besser zu erreichen. Eine zielgerichtete Gestaltung des Internen Marketings erfordert dabei eine systematische Vorgehensweise, die insbesondere die Planung des Internen Marketing mit der des Externen Marketing in Einklang bringt“.

Mitarbeiter sind wichtige Unternehmensbotschafter

Soweit die Theorie. Allerdings werden beim Marketing die Mitarbeiter eines Unternehmens häufig vergessen. Dabei ist es gleich, ob es um die Marke selbst, ein Produkt oder eine Dienstleistung geht. Oft werden in erster Linie die Kunden betrachtet und der Fokus auf die externen Marketingaktivitäten gelegt. Aber wie können Botschaften extern vermarktet werden, wenn die Mitarbeiter nicht einbezogen werden? Viel mehr noch: Es ist grob fahrlässig, die Mitarbeiter als wichtige Unternehmensbotschafter zu vernachlässigen.

Der Status quo ist vielerorts gleich

Doch genau das ist es, was jeder schon einmal selbst erlebt hat. Die Mitarbeiter werden zu spät, falsch, nicht adressatengerecht oder gar nicht eingebunden und können die Botschaften somit auch nicht leben und schon gar nicht für den Kunden erlebbar machen.
Im Zeitalter der Digitalisierung gibt es neben den klassischen Medien wie Mitarbeiterzeitschriften, dem schwarzen Brett, E-Mails und regelmäßigen Mitarbeiterveranstaltungen auch Apps, Intranet, interne Blogs und vieles mehr. Der Status quo ist jedoch vielerorts gleich. Was kann ein Unternehmen also tun, um möglichst alle Mitarbeiter abzuholen?

Eine Implementierung auf allen Hierarchieebenen

Internes Marketing kann nur funktionieren, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden. An erster Stelle steht hierbei die Bedeutung, die dem Thema seitens der Geschäftsführung beigemessen wird. Eine Implementierung über alle Hierarchieebenen hinweg und ein gleiches Verständnis sind zwingende Grundlagen für die Bedeutung und die zielgerichtete Kommunikation innerhalb des Internen Marketings. Des Weiteren muss die Zuständigkeit für das Interne Marketing geklärt sein. Um eine Stringenz in der Kommunikation und der Wahrnehmung des Unternehmens zu gewährleisten, empfiehlt es sich, die Verantwortung in dem Bereich anzudocken, der auch für das Externe Marketing verantwortlich ist, wie zum Beispiel die Marketingabteilung oder PR-Abteilung. Um einen engen Austausch mit der Geschäftsführung und kurze Entscheidungswege sicher zu stellen, sollte der entsprechende Bereich direkt der Geschäftsführung angegliedert werden.

Eine Ist-Analyse sollte an erster Stelle stehen

Sobald die Zuständigkeit klar ist, können die Aufgaben definiert werden. Eine Aufnahme der Ist-Situation, um die Zielgruppen zu definieren und deren Kenntnisse, Bedürfnisse und Erwartungen abzufragen, sollte hierbei an erster Stelle stehen. So kann mit einer höheren Akzeptanz gerechnet und gleichzeitig sichergestellt werden, dass die Maßnahmen auch einen Mehrwert für die entsprechenden Zielgruppen bieten. Hierbei ist zu beachten, dass die unterschiedlichen Zielgruppen auch verschiedene Prozesse nutzen. Eine Bestandsanalyse der bereits vorhandenen Instrumente sowie deren Bewertung auf Basis der Nutzungsquoten und der Usability helfen anschließend zu entscheiden, ob diese weiterhin in Frage kommen. Für die spätere Umsetzung sind dann entsprechende Anpassungen oder die Implementierung neuer Instrumente möglich. Anhand der Ist-Analyse kann eine Konzeption für das Interne Marketing erstellt werden, die unter Berücksichtigung der Befragungsergebnisse die passenden Instrumente enthält. Hier kann es durchaus sein, dass verschiedene Zielgruppen auch unterschiedlich bedient werden. Nach der Einführung stellt ein regelmäßiges Controlling die stetige Optimierung des Internen Marketings sicher.

Die Beteiligung der Mitarbeiter ist erforderlich

So kann Internes Marketing nur gelingen, wenn sich die Geschäftsführung dem Thema an- und Verantwortung übernimmt. Aber auch die persönliche Einstellung der Mitarbeiter ist von großer Bedeutung. Ihre Mitarbeit ist erforderlich und ausdrücklich gewünscht. Die Aufgabe des Verantwortlichen ist es, das Interne Marketing möglichst ‚sexy‘ zu gestalten. Das Zusammenspiel der verschiedenen Akteure ergibt sich auch ein Stück weit aus der Unternehmenskultur. Letztendlich schadet ein nicht funktionierendes Internes Marketing dem Unternehmen und somit auch den Mitarbeitern.

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