Sie wissen nicht, was sie tun. Sie, die Unternehmen aus Industrie, Handel und Finanzdienstleistung, müssen sich deshalb zunehmend mit der wachsenden Komplexität von Kommunikation und Marketing auseinander setzen.
Die Relevanz von Marketing geht in vielen deutschen Unternehmen unter. Ganze 85 Prozent der Media- und Kommunikationsentscheider sind laut eigenen Angaben bei digitalen Kommunikationskanälen überfragt. Nur 15 Prozent der Entscheider haben ein klares Verständnis davon, welchen Mehrwert einzelne Kommunikationskanäle liefern. Das sind die zentralen Ergebnisse einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung McKinsey und der Organisation Werbungstreibende im Markenverband (OWM). Ferner geht aus der Studie hervor, dass in weit über der Hälfte der Unternehmen das Topmanagement die zentralen Fakten zur eigenen Media- und Kommunikationsstrategie nicht kennt.
Befragt wurden 122 Verantwortliche in Unternehmen, Agenturen und Medien. Wichtigste Erkenntnis der Untersuchung: Der Nachholbedarf ist groß, zumal Marketingfachleute nur in der Minderheit der deutschen Unternehmen im Vorstand vertreten sind. Lediglich zu 26 Prozent sind Marketing-Experten in M-Dax- und zu 20 Prozent in DAX-Unternehmen vertreten.
Von den befragten Agenturen und Medienunternehmen trauen nur 3 Prozent den Unternehmen fundiertes Verständnis über die Wirkung einzelner Medienkanäle zu. Dagegen liegen die Investitionen für Medialeistungen, wie Fernsehwerbung, Plakate und Social Media, in Milliardenhöhe. Hierzulande bei 30 Milliarden Euro pro Jahr.
Im digitalen Zeitalter hat sich der professionelle Einsatz von Medien- und Kommunikationsmitteln zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren etabliert, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Marktanteile zu sichern, erklärt Jesko Perrey, Leiter des Bereichs Marketing & Sales bei McKinsey. Die Veränderungsprozesse im Medien- und Kommunikationsmanagement sind deutlich schneller geworden. Durch die Digitalisierung ist das Marketing in den vergangenen fünf Jahren komplexer geworden. Konsumenten nutzen zunehmend digitale und mobile Medien. Das Problem ist, dass vorhandenes Wissen im Marketing durch das Aufblühen von Social Media und Mobile Marketing in den vergangenen Jahren massiv entwertet wurde. Klassische Kanäle, wie TV, Radio und Außenwerbung verlieren an Bedeutung, die Neuen sind nicht mehr aus einem erfolgreichen Marketingplan wegzudenken. Allerdings weisen viele Entscheider gerade in dem Gebiet erhebliche Wissenslücken auf. Dennoch nutzen 85 Prozent der werbetreibenden Unternehmen hierzulande Social Media und erhoffen sich so, ihre Bekanntheit zu steigern und ihr Image zu verbessern. Damit sind es auch 17 Prozent mehr, als noch im Vorjahr. Das berichtet die Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft.
Woher kommt dann die negative Situation in dieser Disziplin? Es werden hohe Investitionen auf geringer Faktenbasis getätigt. Neben der kommunikativen Vielfalt muss sich das Marketing immer stärker ökonomischen Anforderungen stellen, so die Autoren der Studie. Das Controlling arbeitet mit Kennzahlen, die nicht fürs Marketing geschaffen sind. Anstelle von umfangreichen Kennzahlensystemen sollen aussagekräftige Indikatoren zur Messung des ROI herangezogen werden. Darüber hinaus müssen Zielvorgaben für die Planung genauer sein und das Marketing selbst sollte als Disziplin mehr Anerkennung im Unternehmen genießen, empfehlen die Autoren.
Gerade für Banken ist es wichtig, sich um ihre Marketing-Aktivitäten zu kümmern. Einerseits sind sie zwar wirtschaftlich orientiert, andererseits sind sie auch Ansprechpartner und Dienstleister für ihre Kunden. Diese erreichen sich am besten durch gelungenes Marketing.
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