Social Media als Wegbereiter der Digitalisierung von Banken

Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit! Auch fĂŒr Banken gilt diese Regel. Zum GlĂŒck ist den meisten von ihnen inzwischen bewusst, dass sie sich verĂ€ndern mĂŒssen, um zukunftsfĂ€hig zu bleiben. Insbesondere im Bereich Digitalisierung hat die Finanzbranche großen Nachholbedarf. Hier und in den nĂ€chsten Ausgaben werde ich in meiner Kolumne alle Seiten der Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken kritisch beleuchten und aufzeigen, dass auch Banken von dieser Entwicklung profitieren können.


Bildnachweis: Privatfoto von Alena Kotter

Experten rechnen damit, dass die physischen Filialen gegenĂŒber den Online-KanĂ€len stark an Bedeutung verlieren. Um trotzdem im Alltag der Bankkunden prĂ€sent zu sein, ist eine ganzheitliche, agile Multikanalstrategie sowie eine neue Art und Weise der Kommunikation notwendig. Soziale Netzwerke spielen bei diesem Digitalisierungsprozess eine zentrale Rolle. Die notwendigen VerĂ€nderungen fallen den Finanzinstituten jedoch nicht leicht: Ein neues Verhalten zu etablieren, ist einfacher, als alte Gewohnheiten abzulegen. Dies erklĂ€rt vielleicht auch das vorherrschende Misstrauen bei dem Thema Social Media fĂŒr Banken.

Wo liegt das Problem?

Beziehungen beruhen auf Gegenseitigkeit. Der Kontakt geht verloren, wenn er nicht kontinuierlich gepflegt wird. Das gilt auch fĂŒr Banken und ihre Kunden. Auf Konferenzen, Branchentreffen und Kongressen der Finanzbranche wird aktiv und erfolgreich Networking betrieben. Banken ist folglich bewusst, wie wichtig Business-Kontakte sind. Doch haben Banken dieses Bewusstsein auch in Bezug auf ihre Kunden? Teilweise schon. Banken bringen die notwendige WertschĂ€tzung von persönlichen Beziehungen jedoch nur einer sehr exklusive Zielgruppe entgegen. Alle anderen Kunden, die aufgrund der betriebswirtschaftlichen Kalkulation durchs Raster fallen, haben immer weniger persönliche Kontaktpunkte zu ihrer Bank. Viele Kunden reagieren darauf mit einer gesteigerten Wechselbereitschaft. Es sei denn, die Bank bietet attraktive Konditionen, einen Vorsprung im Bereich nutzerfreundliche Digitalisierung oder ein einzigartiges Image.

Arbeiten Sie fĂŒr ein Kreditinstitut, das im Preiskampf mit auslĂ€ndischen Direktbanken mithalten kann? Stellt Ihre Bank einen fortschrittlichen, nutzerfreundlichen und kostenlosen Online-Service zur VerfĂŒgung? Ist Ihr Institut fĂŒr seinen exzellenten Kundenservice bekannt oder Vorreiter in Bezug auf Vertrauen und Sicherheit? Dann mĂŒssen Sie sich weniger Zukunftssorgen machen, als andere Banken.

VerÀnderte Kundenerwartungen befriedigen

Die Kluft zwischen den steigenden Kundenerwartungen und dem tatsĂ€chlichen Angebot von Banken wird immer grĂ¶ĂŸer. Kunden sehnen sich nach einfachen, bequemen FinanzgeschĂ€ften und einem jederzeit und ĂŒberall verfĂŒgbaren Kundenservice. Sie erwarten von ihren Banken WertschĂ€tzung und dass sie selbst entscheiden können, wann und ĂŒber welchen Kanal sie Service-Leistungen in Anspruch nehmen oder Produkte abschließen. Fintechs nutzen diese SchwĂ€chen der Banken aus und gewinnen mit ihren nutzerorientierten und einfachen Lösungen immer mehr Kunden. Im Hintergrund bereiten sich mĂ€chtige amerikanische Technologiekonzerne, wie Apple oder Google, darauf vor, große rentable Bereiche des RetailgeschĂ€fts zu ĂŒbernehmen. Die Kombination aus Marktmacht und großer Kundenbeliebtheit dieser Global Player schwebt wie ein Damoklesschwert ĂŒber den Kreditinstituten. Sie haben gegenĂŒber Banken den großen Vorteil, ihren Kunden in etablierte Systeme integrierte Bankinglösungen anbieten zu können. Banken steht noch ein langer Weg bevor, bis ihre Finanzdienstleistungen vergleichsweise einfach, schnell und unbĂŒrokratische sind.

Große Herausforderungen sind zu meistern

Eine Bank in der aktuellen Situation zukunftsfĂ€hig zu machen, ist eine große Baustelle. Dabei muss das Management viele Aufgaben bewĂ€ltigen und weiß oftmals gar nicht, wo es zuerst anfangen soll. Zuerst die Digitalisierung, dann die Niedrigzinsphase und zum Schluss die Image-Positionierung? Oder gleich alles parallel? Einen Prozess zeitnah einzuleiten, der den Weg fĂŒr die notwendigen VerĂ€nderungen ebnet, ist wichtiger als die Reihenfolge.  Die Social-Media-PrĂ€senz ist ein wichtiger Bestandteil dieses notwendigen VerĂ€nderungsprozesses. Sie sollte jedoch nicht von der Kommunikationsstrategie des Kreditinstituts abgekoppelt, sondern stimmig in die Multikanalstrategie integriert werden. Der Aufwand lohnt sich, denn eine gut gemachte PrĂ€senz in der Social Media Welt kann ein wichtiges Instrument sein, um die ZukunftsfĂ€higkeit von Banken zu sichern.

Social Media als integrierter Lösungsbestandteil

Jede Medaille hat, egal wie stark sie glĂ€nzt, zwei Seiten. Das Thema Social Media ist komplex und geht weit ĂŒber die Einrichtung eines Unternehmensprofils auf Facebook oder YouTube hinaus. Auf der einen Seite bedeutet das Thema Soziale Netzwerke ein riesiges, noch nicht ausgeschöpftes Potenzial fĂŒr Kreditinstitute. Auf der anderen Seite mĂŒssen aber Vorurteile ausgerĂ€umt, Ressourcen investiert und bewĂ€hrte Prozesse verĂ€ndert werden.

Mut zur VerÀnderung ist notwendig

Um das Potenzial der sozialen Netzwerke optimal fĂŒr sich zu nutzen, benötigen Banken Mut zur VerĂ€nderung und die Bereitschaft, wie Don Quichote gegen die WindmĂŒhlen eines Systems zu arbeiten, das sich nicht gerne verĂ€ndert. Die Unternehmenskultur ist altbewĂ€hrt, aber es stellt sich die Frage, ob sie noch in unsere Zeit des schnellen Wandels passt. Die starren, hierarchischen Strukturen blockieren ein effektives Changemanagement. In unserer Branche ĂŒberwiegen insbesondere im Management die Vorurteile in Bezug auf das Thema Social Media fĂŒr Banken. Dies liegt an der fehlenden Bereitschaft, sich auf eine zunehmend virtuellere Welt einzulassen und deren ganz neue Möglichkeiten zu entdecken und zu nutzen.
Ich möchte in den nĂ€chsten Ausgaben Interesse fĂŒr dieses wichtige Thema wecken und die StĂ€rken und SchwĂ€chen sowie Gefahren und Risiken von Social Media fĂŒr Banken aufzeigen.

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Alena Kotter ist Kommunikationswissenschaftlerin und hat sich auf das Themenfeld Social Media fĂŒr Banken spezialisiert. Sie ist Social Media Verantwortliche in einer Sparkasse und bloggt privat auf: www.vividbanking.com