Jetzt Mitglied werden
Marketing

Social Media für Banken: Balanceakt zwischen Bankinteressen und Kundenbedürfnissen

Social Media bei Banken bedeutet erfolgreiches Jonglieren mit vielen unterschiedlichen Erwartungen. Kunden fordern hilfreiche Informationen, Unterhaltung oder exklusive Angebote, der Vorstand ein Gleichgewicht zwischen Kosten und Nutzen, die Kommunikationsabteilung eine gute Image-Positionierung und Marketing Produktplacement. Diese Wünsche und Zielsetzungen widersprechen sich teilweise. Um Erfolg zu haben, muss man die Balance finden und dabei im Einklang mit der Unternehmensstrategie sein.

Von Alena Kotter - 27. November 2015

Im Rahmen dieser Kolumne nannte ich bereits viele entscheidende Aspekte des Themas Social Media für Banken und stellte sie zur Diskussion.  In diesem Artikel widme ich mich der größten Herausforderung, die sich dem Social Media Verantwortlichen ergibt: den Kunden beziehungsweise Social Media Nutzern sowie den Kollegen und Vorgesetzten gerecht zu werden.

Sorglose Unterhaltung vs. ernste Finanzthemen

Die meisten Nutzer surfen in ihrer Freizeit in sozialen Netzwerken und sind auf der Suche nach Unterhaltung, Kontaktpflege oder Informationen jeglicher Art. Banken müssen sich die Frage stellen, wie sie ihre Themen für diesen Kontext aufbereiten. Auch wenn gewisse Informationen, etwa die Altersvorsorge, wichtig sind, müssen sie gut verpackt werden – denn nur so werden sie positiv wahrgenommen. Auch hier gilt: Das Auge isst mit und Banken stehen in Konkurrenz mit allen erdenklichen anderen Unternehmen, die um die Aufmerksamkeit der Social Media Nutzer buhlen.

Knappe Ressourcen vs. immer mehr soziale Netzwerke

Vielleicht lässt sich dieser Balanceakt mit der Aufgabe eines Dirigenten vergleichen. Zuerst muss man sich entscheiden, welches Publikum man erreichen möchte und wo man dieses erreicht. Anschließend müssen strategische Kommunikationsinhalte zielgruppengerecht aufbereitet werden. Die Schwierigkeit, jedem einzelnen Spieler gerecht zu werden und trotz der Vielseitigkeit der verschiedenen Instrumente gemeinsam den richtigen Ton zu treffen, ist zu meistern. Das ist nicht immer leicht, denn es gibt immer mehr Social Media Plattformen. Vor zehn Jahren spielte Facebook die erste Geige; heute gibt es dagegen viele unterschiedliche soziale Netzwerke, die sich jeweils auf einen Bereich spezialisiert haben. Bei Jugendlichen liegt beispielsweise Instagram für den Bereich Fotos im Trend, Videos teilt man auf YouTube oder Periscope und XING und LinkedIN teilen sich die Businessbranche. Banken müssen herausfinden, wo sich die relevanten Zielgruppen befinden und für die jeweiligen Plattformen Contentstrategien entwickeln.

Interne vs. externe Erwartungen

Eine Bank denkt, wie alle Wirtschaftsunternehmen, immer an die Monetarisierung von Maßnahmen und möchte ihren Unternehmenserfolg kontinuierlich steigern. Die Nutzer der sozialen Netzwerke wünschen sich dagegen sachdienliche Informationen oder exklusive Einblicke in das Finanzinstitut, aber auch Unterhaltung und Gewinnspiele. Diese zwei unterschiedlichen Erwartungshaltungen widersprechen sich auf den ersten Blick. Es gibt jedoch auch hierfür eine Möglichkeit, mit der richtigen Balance eine Lösung zu finden. Die Inhalte, die der Vertriebssteigerung dienen, müssen von den Nutzern als hilfreiche Information und nicht als lästige Werbung wahrgenommen werden. Dies impliziert, dass die vertrieblichen Inhalte entweder sehr zurückhaltend oder offensiv an ein ausgewähltes Kunden-klientel kommuniziert werden müssen. Social Media bieten bessere Möglichkeit, zielgenauer zu segmentieren, als alle anderen Medien. Hier ist die Formel klar: Je besser die Segmentierung, desto größer der Vertriebserfolg.
Um zu überprüfen, ob die Erwartungen erfüllt wurden, muss die Bank in regelmäßigen Abständen den Vertrieb messen und darüber berichten. Die Anzahl der Interaktionen, etwa Klicks auf einen Link, ist ein guter Indikator dafür, wie gut die Erwartungen der Zielgruppe der Social Media Nutzer erfüllt werden. Neben den genannten Differenzen gibt es auch Synergieeffekte, beispielsweise im Bereich Personal. Das Institut möchte über Social Media Stellen besetzen, über die guten Arbeitsbedingungen berichten und Arbeitssuchende möchten sich über das Unternehmen und freie Stellen informieren. Social Media bietet die Möglichkeit, authentische und emotionale Einblicke in Banken zu geben, wie Mitarbeiterinterviews oder Fotos vom Arbeitsalltag.

Persönliche Nähe vs. professioneller Distanz

Banken sind davon abhängig, dass ihre Kunden sich bei ihnen sicher und gut aufgehoben fühlen, denn Finanzen sind Vertrauenssache. Eine schlechte Reputation kann schnell existenzbedrohende Ausmaße entwickeln. Social Media Aktivitäten einer Bank mindern dieses Reputationsrisiko erheblich. Das Besondere und Schöne an sozialen Netzwerken ist, dass Banken sich hier persönlicher und emotionaler präsentieren können und Kunden die Möglichkeit haben, einen öffentlichen Dialog mit dem Kreditinstitut zu führen sowie öffentlich ihre Meinung über die Bank zu äußern. Dies birgt, wie bereits im Rahmen dieser Kolumne beschrieben, Chancen und Risiken. Für Social Media Verantwortliche besteht die Herausforderung, einerseits persönlich und im Tonfall des sozialen Netzwerks zu kommunizieren, aber andererseits professionell zu bleiben. Die Gefahr, als spießig oder unprofessionell wahrgenommen zu werden, darf gar nicht erst aufkommen. Man muss ein Gleichgewicht finden zwischen modern, locker, kompetent und vertrauenswürdig.
Als Entscheider im Bereich Social Media muss man bei jedem genannten Spannungsfeld entsprechend der Social Media Strategie entscheiden, ob man sich eher in Richtung Plus- oder Minuspol bewegt. Die Kunst liegt darin, die verschiedenen Stellschrauben jeweils richtig einzustellen und aufeinander abzustimmen, sodass man immer die Balance behält.

Um zum vorherigen Artikel der Kolumne zu gelangen, klicken Sie bitte HIER.

Um zum nächsten Artikel der Kolumne zu gelangen, klicken Sie bitte HIER.

Alena Kotter ist Kommunikationswissenschaftlerin und hat sich auf das Themenfeld Social Media für Banken spezialisiert. Sie ist Social Media Verantwortliche in einer Sparkasse und bloggt privat auf: www.vividbanking.com.

Bildnachweis: Jorgenmac via istockphoto.de

Lesen Sie auch

Der Zahnpirat und die finanzielle Bildung

Die Kenntnisse von jungen Erwachsenen in Bezug auf[…]

Jens Drexler

Erklärvideos: effektive Kommunikation für erfolgreiche Unternehmen

Schlechte Kommunikation kommt Unternehmen weltweit teuer zu stehen.[…]

Ellen Hildebrand

Mitten in der Pubertät

Mit einem waghalsigen PR-Stunt wollte das Fintech savedroid[…]

Redaktion

Kinder und Eltern emotional begeistern

Es gibt wenige Themen, die im Bankenbereich so[…]

Jens Drexler

Das Blog – von vielen Banken noch unterschätzt

Das Blog ist im Kommunikationsmix von Unternehmen längst[…]

Rouven Kasten

Crossmediale Kundengewinnung im Geschäftsfeld Immobilienfinanzierung

Das Bankmarketing hat sich durch die Digitalisierung nicht[…]

Jens Drexler

Alice im Social-Media-Wunderland – wie wir die böse Königin besiegten

Viele Märchen, Sagen und Romane besitzen einen allegorischen[…]

Anna-Lena Feldmann

Social Media in der GLS Bank: ungewohnte Wege mit Erfolg

Heute längst etabliert, hat Social Media seinen Siegeszug[…]

Rouven Kasten

Social Media – ein Dialog und kein Monolog

Viele Unternehmen brüsten sich mit einer großen Anzahl[…]

Christian Grosshardt

Internes Marketing – Die größte Herausforderung in der Unternehmenskommunikation?

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon übt „die Zufriedenheit der[…]

Chiara-Katharina Kortekamp
Herausforderungen Marketing

CTR, CPC oder CPL – die Herausforderungen des digitalen Marketings meistern

Egal ob Display-Marketing, Social Media oder Suchmaschinen-Marketing. Jeder[…]

Max Fleischer

Transformation der Kundenansprache

Der Wandel zum Digitalen ist omnipräsent. Und dieser[…]

Christian Grosshardt

Nah am Kunden im digitalen Zeitalter

Die Bank- und Finanzdienstleistungsbranche befindet sich im Umbruch.[…]

Jochen Werne

Warum User Experience der eigentliche Erfolgsfaktor der Fintechs ist

Ein Wandel vollzieht sich in der Bank- und[…]

Frederik Schulz

Eine kontroverse These: Nur ein gläserner Kunde ist ein glücklicher Kunde!

Die Herausforderungen beim täglichen Kampf um die Gunst[…]

Cecilia Floridi

Digitalisierung im Wholesale-Banking: Big Bang oder Vertreibung aus dem Paradies?

Das Wholesale-Banking schien lange Zeit ein Stiefkind der[…]

Jan Sojka

„Die digitalen Hausaufgaben machen“

In den Konkurrenzkampf um den Bankkunden treten vermehrt[…]

Philipp Scherber

„Raus aus der Kostenspirale“

Die Niedrigzinsphase schlägt sich bei vielen Instituten nieder.[…]

Anna Stötzer

Wie Banken mit Content Marketing ihre Ziele langfristig erreichen

Die Contentflut im Internet wird immer größer. Banken[…]

Alena Kotter

Handbuch Bankvertrieb – Theorie und Praxis im Zukunftsdialog

Hrsg.: Detlef Hellenkamp und Kai Fürderer Euro: 39,99[…]

Anna Stötzer

50 Prozent Marketingbudget rausgeschmissen

Sagte schon Ford. Q.E.D.! Wir rechnen nach.

Thorsten Hahn

Social Media für Banken: In drei Stufen zu mehr Erfolg

Wie können Banken im Bereich Social Media erfolgreich[…]

Alena Kotter

Social Media im Einsatz für ein erfolgreiches Reputationsmanagement

„Wer jedes Risiko ausschalten will, der zerstört auch[…]

Alena Kotter

Social Media: Das neue Wundermittel der Personalabteilung?

Die Personalabteilungen in Banken haben es heute mit[…]

Alena Kotter

Deutsche Bank: Konsumiert oder kauft Aktien

Den Deutschen sagt man nicht nach, dass sie[…]

Julian Achleitner

Welche Ziele lassen sich mit Social Media für Banken erreichen?

Vielen ist nicht klar, warum Banken überhaupt im[…]

Alena Kotter

Social Media für Banken: Goldmine oder Minenfeld?

Wenn der Wind der Veränderung weht, bauen die[…]

Alena Kotter

„Bank-Online: Die Konversionsrate steigt.“

Die Welt geht nicht mehr online, sie ist[…]

Julian Achleitner

Social Media als Wegbereiter der Digitalisierung von Banken

Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit[…]

Alena Kotter

Schlechte bis gar keine Öffentlichkeitsarbeit?

Um als Start-up erfolgreich zu sein, bedarf es[…]

Christian Grosshardt

Auszubildende leiten Filiale

Erstmals hat die Santander Consumer Bank die Leitung[…]

Georg Maar

Mit Marketing Automation zur Next Best Offer

Was könnte meinen Kunden interessieren? Um diese Frage[…]

Martin Aschoff

Filialbanken – Das Kundenbetreuerkarusell und sonstige Nebenschauplätze

Die Lage in der Bankenkundenbetreuung sieht zunehmend besorgniserregend[…]

Lisa Schwarz

Auf zu den Sternen

Wer kennt die Situation nicht? Ein Gerät geht[…]

Anika Böttcher

„Wir haben (nichts) verstanden“

Was ist nur los mit den Banken –[…]

Claudia Böhnert

Banken und soziale Medien – zwei Welten treffen aufeinander

Banken und Social-Media passen überhaupt nicht zusammen, so[…]

Klaus Rostek

Den Kunden dort abholen, wo er ist – im Netz

Über 28 Millionen Deutsche erledigen ihre Bankgeschäfte online:[…]

Juliane Hartmann

Finanzprodukte – einfach unterhaltsam

Wie Erklärfilme komplexe Finanzprodukte begreifbar machen und zu[…]

Julian Achleitner

Von Strategie, Blick über den Tellerrand und Eishockey

Auf dem fünften MARKETINGforBANKS-Kongress vom 12.-13.11. in Köln[…]

Julian Achleitner

Regionale Werbung mit internationalem Flair

Mehrere Tausend Werbebotschaften versuchen täglich, die Aufmerksamkeit der[…]

Christian Dorn

Starre Banken in einer sich schneller drehenden Welt

Viele Banken tun sich mit sozialen Netzwerken schwer,[…]

Alena Kotter

Der optimale Online-Marketing-Mix

Wer denkt, Marketing könne man zwischen Tür und[…]

Hakan Özal

„Du bist, was Du teilst!“

You are what you share! „Du bist, was[…]

Prof. Martina Dalla Vecchia

"Social Business für die Finanzwirtschaft auf der Basis von Communities"

„Social Business für die Finanzwirtschaft auf der Basis[…]

Julian Achleitner

Zeiten des Wandels

Für viele Banken wird es auf kurz oder[…]

Christian Grosshardt

„Um den Multikanalansatz kommen wir nicht herum“

Die sogenannten „neuen Medien“ stellen für viele Institute[…]

Thorsten Hahn

Neue Umstände erfordern neue Maßnahmen: Content-Marketing

„Ihr habt das Internet als Werbemedium nicht verstanden!“,[…]

Julian Achleitner

Cool um jeden Preis

Im Zeitalter der vernetzten Informationsgesellschaft ist der Facebook-Auftritt[…]

Julian Achleitner

Performance Marketing für Banken

Banken müssen sich auf den Online-Trend einlassen, um[…]

Redaktion

Sieger abseits des Treppchens

Sportsponsoring gehört für viele Unternehmen zum festen Bestandteil[…]

Redaktion