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Marketing

Social Media in der GLS Bank: ungewohnte Wege mit Erfolg

Heute längst etabliert, hat Social Media seinen Siegeszug in der Marketinglandschaft vollzogen. Dennoch gibt es immer noch Banken, die sich damit schwertun. Die sozial-ökologische GLS Bank zeigt unkonventionelle Wege auf, wie sich die Kundengemeinschaft vergrößern und festigen lässt.

Von Rouven Kasten - 03. August 2017

Social Media ist kein Nine-to-Five-Job, sodass unorthodoxe Arbeitszeiten oftmals das Resultat eines effektiven Kundendialogs sind. Bildnachweis: iStock.com/phive2015

Der direkte Kontakt mit dem Kunden in unseren digitalen Kanälen ist bei der GLS Bank Alltag. Das war nicht immer so und hat viel mit den Anfängen zu tun. Als eine der ersten Banken haben wir vor zehn Jahren Accounts in den sozialen Netzwerken eingerichtet. Seit 2008 betreiben wir ein eigenes Blog.

Viel haben wir gelernt in den letzten Jahren. Wie wir den Menschen begegnen – ebenbürtig und auf Augenhöhe. Wie wir sie ansprechen – freundlich, direkt und mit „Du“. Und dass wir bei Face-book bleiben, auch wenn Datenschutz dort etwas anderes ist als bei uns. Es bleibt den Kunden überlassen, ob sie dort mit uns in Kontakt treten. Immerhin wird die Webseite www.gls.de komplett mit Open Source Software betrieben. Dem Kunden gefällt’s! So kommen wir in den verschiedenen Netzwerken auf über 50.000 Fans und können uns mit anderen bundesweit agierenden Häusern messen.

Haltung und Meinungen statt Facebook und Google Ads

Der Kunde erwartet von uns, dass wir nachhaltig und transparent mit dem Geld umgehen. Auch digital. Wir haben also konsequent nicht einen Cent für Facebook, Twitter oder Google Ads ausgegeben. Stattdessen setzen wir auf starke Inhalte, gute Berichte von Kunden oder Mitarbeitern sowie Nachrichten, bei denen der Leser etwas mitnehmen kann.
Einige Themen polarisieren so stark, dass wir es etwa mit unserer Haltung zur Zuwanderung im November 2015 in die Online-Ausgaben sämtlicher Tageszeitungen geschafft haben. Ein ähnliches Ergebnis gab es mit einer Stellungnahme zu den „Panama Papers“.

Dies sind Geschichten, die man nicht planen kann. Man braucht ein gutes Gespür für die richtige Idee zur richtigen Zeit und ein gutes Monitoring. Auch das Angebot an die Occupy-Bewegung via Twitter, kostenlos in der Filiale duschen zu können, sorgte für mehr Traffic, als wir es mit einer Anzeige hätten erzielen können. Wir beobachten die Kanäle sorgfältig, nutzen auch mal verquere Suchwörter, damit wir mitkriegen, wenn über uns gesprochen wird.
Wenn die IBAN des Spendenkontos eines Nichtregierungsorganisations-Kunden zum „trending“ Hashtag auf Twitter wird, muss man als Social-Media-Manager den Ball nur noch ins leere Tor schießen. Dies erfordert aber kurze Abstimmungswege, etwas Mut und den absoluten Rückhalt der Geschäftsleitung.

Vernetzung mit Bloggern statt teurem Influencer Marketing

Wir verfügen über eine starke Community, darunter viele Blogger, mit denen wir seit Jahren zusammenarbeiten. Wir haben zu Zeiten den Kontakt gesucht, als Influencer Marketing noch kein Modewort war. Das zahlt sich aus. Wir haben über Jahre Beziehungen zueinander aufgebaut, sodass die Kooperationsbereitschaft der Blogger deutlich höher ist als bei anderen Unternehmen. Denn Vertrauen lässt sich nicht einkaufen, nur pflegen. Der Besuch und die regelmäßige Unterstützung von BarCamps statt teurer, ineffektiver Konferenzen tragen dazu bei. Der regelmäßige Kontakt öffnet viele Türen und erhöht die Akzeptanz gerade in der digitalen Szene.

Teil der Community werden – auch als Person

Nach vielen BarCamp-Besuchen, Bloggertreffen sowie der Mitgliedschaft im Bundesverband der Community Manager kann ich nur sagen: Es lohnt sich, Teil der Szene zu sein, als Freund und als Markenbotschafter der GLS Bank. Hier bekomme ich Impulse direkt von der Basis, den Kunden oder solchen, die es werden können. Der Austausch mit anderen Kollegen bestätigt, dass wir Social Media aktiv leben. Als reine Marketingmaßnahme funktioniert es nicht. Erst als Teil davon hilft einem die Community, wenn mal eine Kommunikationskrise ins Haus fällt.

Daher kann ich allen, die sich mit Kundendialog in digitalen Kanälen beschäftigen, nur empfehlen, den Job nicht nur vom Schreibtisch aus zu gestalten. Es bedarf einiges mehr an Arbeit, Zeit und Engagement. Häufig auch dann, wenn viele Kollegen schon zu Hause sind. Aber es gehört dazu. So funktioniert Social Media: mit Menschen und nicht mit Zielgruppen. Denn sonst ist es nicht „social“, sondern wieder nur Media.

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