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Soziales Engagement als Mittel zur strategischen Positionierung

Vor dem Hintergrund eines sich immer schneller verändernden Bankenumfelds hat die PSD Bank Köln eG im Frühjahr 2015 damit begonnen, ihre Marke an den künftigen Gegebenheiten neu auszurichten. Ein zentrales Element dabei: soziales Engagement.

Von Christian Dorn - 28. Januar 2019
Die Spendenplattform der PSD Bank Köln: www.mehr-durch-gemeinsam.de

Die Spendenplattform der PSD Bank Köln: www.mehr-durch-gemeinsam.de

In der Vergangenheit standen für uns als genossenschaftliches Kreditinstitut die Steigerung der Markenbekanntheit sowie die Fokussierung auf starke Kompetenzfelder im Mittelpunkt der strategischen Aufstellung. Die Werbemaßnahmen konzentrierten sich auf Produkte und Preise mit entsprechendem Werbedruck. Um im Wettbewerbsumfeld dauerhaft bestehen zu können, wollten wir uns jedoch auf unsere genossenschaftlichen Werte besinnen und eine werteorientierte Differenzierung der Marke PSD Bank Köln eG erreichen.

Die Markenkernwerte der Bank identifizieren

Die erste und wichtigste Frage für uns war, welche Spitzenleistungen und Werte uns seit jeher auszeichnen. Was können wir wirklich besser als alle anderen? Um hier ein objektives Ergebnis zu erhalten, haben wir intensiv Marktforschung betrieben und Interviews mit Kunden, Nichtkunden und Mitarbeitern geführt. Zusätzlich wurden bankhistorische Unterlagen systematisch gesichtet und bewertet. Aus den Beschreibungen kristallisierten sich verschiedene Werte heraus, die schließlich zu unseren Markenkernwerten verdichtet werden konnten. Dabei wurde deutlich, dass wir im Vergleich zum Wettbewerb als eine besonders aufrichtige Bank wahrgenommen werden – und uns auch so positionieren sollten.

Kunden und Nichtkunden über Crowdfunding aktiv einbinden

In der Folge haben wir in umfangreichen Audits unsere Kundenkontaktpunkte analysiert und überlegt, wie wir unseren Markenkern erlebbar machen können. Als aufrichtige Bank und genossenschaftliche Organisation ist soziales Engagement von jeher ein wichtiger Bestandteil unseres Selbstverständnisses. Im Einklang mit unserem Markenkern wollten wir deshalb unsere Spendenvergabe von insgesamt 220.000 Euro p. a. transparenter gestalten.

Da wir selbst 1872 aus den ehemaligen Post-, Spar-, und Darlehensvereinen für Postmitarbeiter hervorgegangen sind, ist es nicht verwunderlich, dass wir uns mit Vereinen stark verbunden fühlen. Sie leisten viel für die Gesellschaft, vermitteln sie doch Werte und fördern so die Gemeinschaft. Was hätte also näher gelegen, als unser soziales Engagement als relevanten Markenkontaktpunkt einzubeziehen und eine einfache, aufrichtige Spendenvergabe ins Leben zu rufen, die auch noch die Gemeinschaft einbindet? Seit Oktober 2016 betreiben wir mit www.mehr-durch-gemeinsam.de eine spezielle Spendenplattform nach dem Crowdfundingprinzip, um das Vereinsleben in der Region weiter zu stärken. Die Projekte, für die Spendengelder gesucht werden, stellen die jeweiligen Vereine eigenständig über die Plattform online. Jeder kann mitmachen und mitbestimmen, welche Idee wie viel Unterstützung erhält. Und jeder kann darüber entscheiden, ob das Projekt mehr verdient – durch eine Spende, aber auch durch Weiterempfehlung in den sozialen Netzwerken. Denn besser noch, als Gutes zu tun und nur selbst darüber zu reden, ist es, wenn viele Menschen darüber reden und somit viele Spenden mehr Projekte unterstützen. Besonders fair: Die Bank entscheidet so nicht mehr alleine über die Verwendung der Gelder.

Die Gemeinschaft steht im Vordergrund

Wir finden, dass uns die Übersetzung der Markenkernwerte in die Praxis gelungen ist: Die Teilnahme als Verein bzw. als Spender ist unkompliziert, die Spendenvergabe ist absolut transparent und aufrichtig. Zudem steht auch hier die Gemeinschaft im Vordergrund – ob als Spendenempfänger oder als Stimme, die mit darüber entscheidet, welches Projekt durch eine Finanzspritze ermöglicht wird.

Christian Dorn

PSD Bank Köln

Christian Dorn ist Leiter Marketing bei der PSD Bank Köln eG. Seit 2017 ist der Diplom-Volkswirt auch für die zielgerichtete Ansprache und Akquise neuer Key Accounts zuständig.

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