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Starre Banken in einer sich schneller drehenden Welt

Viele Banken tun sich mit sozialen Netzwerken schwer, da sie sowohl Kundenbedürfnisse nach einer transparenten und öffentlichen Echtzeit-Kommunikation als auch die Unternehmensstrategie befriedigen möchten.

Von Alena Kotter - 28. Oktober 2014

Bildnachweis: akindo über istockphoto.de

Facebook, Twitter oder Google+ nutzen inzwischen viele Millionen Deutsche. Banken sollten sich dem anschließen. Nicht nur der Kundenservice profitiert von den Sozialen Medien, sondern auch das Marketing, Personal und Vertrieb. Das Engagement von Banken in sozialen Netzwerken kann beispielsweise für eine verbesserte Kundenbindung, ein positives Image, als Informations- sowie als Servicekanal eingesetzt werden. Einerseits können Bedürfnisse geweckt und befriedigt und andererseits kann das Vertrauen in die Bank sowie ihre Produkte und Leistungen erhöht werden.

Nur eine gut durchdachte Strategie hilft weiter
Ein wichtiger strategischer Aspekt ist auch die positive Präsenz im Alltag der Zielgruppe sowie der Dialog mit Nutzern. Dies alles muss strategisch geplant werden. Nur eine durchdachte Strategie und ein zielgerichtetes Community-Management erhöhen nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern gewinnen auch die durch die Finanzkrise verlorene Glaubwürdigkeit zurück. Eine positive Online-Reputation in Verbindung mit einer nachhaltigen Beziehung zu internetaffinen Zielgruppen verschafft einen Wettbewerbsvorteil. Branchenbedingte Hürden lassen diese Chancen leider nur allzu oft verstreichen.

Banken lassen zu viel Zeit verstreichen
Die digitale Welt dreht sich immer schneller – für Banken mit ihren festgefahrenen und stark hierarchisieren Prozessen und Systemen ist es schwer, mit flexibleren Unternehmen aus anderen Branchen mitzuhalten. Die komplizierten Abstimmungs- und die starren Freigabe-Prozesse sowie gesetzliche Regulierung passen nicht in die innovationsfreudige und schnelllebige digitale Welt. Bis die interne Abstimmung erfolgt, vergeht viel kostbare Zeit. So brauchen Deutsche Banken oft Stunden, um auf Nutzerbeiträge zu reagieren. Die Antwort sollte jedoch innerhalb einer Stunde erfolgen. Dies gilt auch außerhalb der Öffnungszeiten. Das Problem ist, dass eine späte Antwort nicht nur vom Betreffenden selbst, sondern theoretisch von jedem anderen Internetnutzer registriert werden kann. Diese öffentliche Wirkung wird jedoch leider häufig missachtet und die Chance auf eine positive Außenwirkung durch eine schnelle und professionelle Antwort verspielt. Die Komplexität der Institute, das dort herrschende Misstrauen gegenüber Neuerungen bremst die notwendige Entwicklung hin zu einer modernen Unternehmenskultur mit schlanken, effizienten und schnellen Prozessen. Leitsätze wie: „Das haben wir schon immer so gemacht und waren damit erfolgreich“ spiegeln die verbreitete Denkweisen wider und gefährden so die Zukunftsfähigkeit von Banken.

Sind Banken heute zu sehr selbstgefällig?
Eine erfolgreiche Präsenz in Sozialen Medien erfordert eine reaktionsfähige Kommunikationsstrategie getreu dem Motto „customer is king“. Banken haben in ihrer Selbstwahrnehmung jedoch meist selbst die Krone auf und sehen ihre Kunden als Untertanen. Daraus resultiert ein Handeln, das Bedürfnisse von anderen ganz weit hinter die eigenen Interessen stellt. Beim Verkauf von Produkten steht der eigene Gewinn öfter im Vordergrund als das Interesse des Kunden. So verprellt man Kunden. Die Chance, sich über die Social-Media-Kanäle von anderen Finanzdienstleistern positiv abzuheben, liegt zu oft noch brach. Dabei bietet Social-Media so viel Potenzial: Problem zu lösen, Kontakte aufzunehmen und zu pflegen, Dialoge zu führen – nur um einige zu nennen. So lässt sich der Kundenkontakt intensiver pflegen als vorher.

Soziale Medien haben ihre eigenen Regeln
Soziale Medien sind keine einfache Ergänzung zur Multikanal-Strategie. Sie sind eine Parallelwelt, in der eigene Regeln, Erwartungen und Kommunikationsformen herrschen. Transparenz, Ehrlichkeit und ein offener Dialog auf Augenhöhe werden hier von allen erwartet. Werte wie Hilfsbereitschaft, Wertschätzung, Innovationsfreude und Kooperation werden in diesem digitalen Raum bewusst gelebt. Banken halten sich traditionell eher bedeckt, lassen sich ungern in die Karten schauen und bringen ihren Kunden noch nicht genügend Würdigung entgegen. Probleme wurden bisher lieber vertuscht und relativiert, als aktiv angesprochen und konstruktiv gelöst. Banken erscheinen immer noch als selbstbezogene, intransparente, unzugängliche und schwerfällige Organisationen, die nur bedingt vertrauenswürdig sind. Das widerspricht dem Zeitgeist und unterscheidet sich sehr stark von der Art, wie sich ein Großteil der anderen Dienstleister im Internet präsentiert.
Die oberste Führungsebene muss die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Nutzung der sozialen Netzwerke schaffen. Auch Juristen, Compliance- und Datenschutzbeauftragte wollen gehört werden. Die Unternehmensstrategie für den Bereich Social-Media muss eine abteilungsübergreifende Infrastruktur ermöglichen, in der Entscheidungen schnell, flexibel und unbürokratisch, den Bedürfnissen der Kunden entsprechend, getroffen werden können. Das ist aber nur durch erhebliche Strukturveränderungen realisierbar, durch flachere Hierarchien, mehr Entscheidungsspielraum für das Social-Media-Management und durch stark vereinfachte und beschleunigte Entscheidungsprozesse mit weniger Beteiligten.

Banken müssen die Chance ergreifen
Banken sollten Social-Media endlich als Chance begreifen, mit den Kunden zu interagieren; sie von bloßen Zuhörern zu aktiven Teilnehmern oder gar zu Markenbefürwortern zu verwandeln. Die maximale Ausschöpfung des vorhandenen Potenzials der Sozialen Netzwerke ist noch nicht erreicht. Besonders entscheidend für Banken sind die Möglichkeiten, mit relativ wenigen Mitteln, Vertrauen zu gewinnen und nachhaltige Beziehungen aufzubauen.

Auf dem kurzen Dienstweg muss entschieden werden
Vor allem in einer für die sozialen Netzwerke ungeeigneter strategischer Ausrichtung, sperrigen Prozessen, strengen Datenschutz- und Rechtsvorschriften und einer altmodischen, innovationsfeindlichen Unternehmenskultur liegen die größten Herausforderungen. Auf dem kurzen Dienstweg müssen schnelle Entscheidungen getroffen werden, die rechtskonform, kundenorientiert, emphatisch und natürlich im Einklang mit der Unternehmenskommunikation stehen.

 

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