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Digitaler Vertrieb als Erfolgsfaktor im Multikanal

Der Handlungsdruck auf Banken und Sparkassen steigt – durch internationale Unternehmen, die sich zu lokalen Konkurrenten entwickeln, verändertes Konsumentenverhalten und erhöhten Preisdruck. Klassische Multikanalanbieter müssen darauf mit einem umfassenden, integrierten Service-, Beratungs- und Produktangebot zu fairen Konditionen mit verstärkter, intelligenter Kommunikation reagieren.

Von Dr. Axel Grote - 19. Dezember 2016

Einen wesentlichen Teil der Strategie stellt die Digitalisierung in einem integrierten Multikanalangebot dar. Die Kundschaft fordert ein umfassendes Online-Angebot, das sich in den unterschiedlichen Medien, wie Desktop, Tablet oder Smartphone gleicht, und sich möglichst auch in der Filiale und beim persönlichen Berater wiederfindet. Der Internet-Auftritt reift zu dem Aushängeschild der Sparkassen und zu einem entscheidenden Kommunikationsknotenpunkt heran. Und dies betrifft nicht nur den medialen Vertrieb sondern das gesamte Vertriebssystem der Sparkassen. Der Kunde soll alle wichtigen Leistungen in allen Kanälen erhalten und diese auf seinem Service-, Beratungs- oder Einkaufsweg ohne Bruch wechseln können. Das neue Gesamtbank-IT-System OSPlus Neo ist ein entscheidender Faktor, um die Institute optimal zu unterstützen bzw. durch Automatisierung gezielt zu entlasten und Prozesse zu beschleunigen. Die Service-, Beratungs- und Verkaufsprozesse werden ausgebaut, vereinheitlicht und im Sinne neuer, klarer Oberflächen nutzerfreundlicher gestaltet.

Rollout der neuen Internet-Filiale

Die neue Internet-Filiale 6 stellt einen weiteren zentralen Baustein der Vertriebsstrategie der Zukunft dar und sorgt zusammen mit der mobilen App Sparkasse/Sparkasse+ für eine zeitgemäße Kundenansprache und -betreuung. Neben Touch-Oberflächen, einer zentralen Suchfunktion, klarer Kundensprache und einfacher Navigation besteht (inklusive barrierearmen Online-Bankings) immer wieder die Kontaktmöglichkeit zum persönlichen Berater. Zudem bedienen umfassende Serviceangebote und viele zielgerichtete Beratungselemente mit Rechnern, Produktfindern und Checks inklusive transparenten Kaufprozesses das digitale Bequemlichkeits- sowie Informationsbedürfnis der Kunden. Außerdem richtet sich die Internet-Filiale auch als Plattform auf die Integration von Verbundpartnern aus, um den Kunden eine ganzheitliche Lösung zur Erledigung ihrer gesamten Finanzgeschäfte zu bieten. Erste Ergebnisse zeigen, dass der Relaunch der Internet-Filiale 6 zu knapp 30 % mehr Online-Abschlüssen in einzelnen Produkten führt. Mit ihrem umfassenden medialen Service-, Beratungs- und Abschlussangebot trägt die IF 6 sowohl zur Effizienz im margenschwächeren Mengengeschäft als auch zur Exzellenz im potenzialstarken Individualkundengeschäft bei.

Erfolgsfaktoren

Damit sich der Relaunch des Internet-Auftritts bzw. das digitalisierte Multikanalangebot zu einer Erfolgsgeschichte vor Ort entwickelt, sind einige Bedingungen zu erfüllen. Dazu gehört insbesondere die ausreichende Bereitstellung von Ressourcen, Mitarbeitern, Technik und Werbebudgets sowie die umfassende Umsetzung von Standards für automatisierte Prozesse. Eine Reihe von Sparkassen geht bereits dazu über, ihr Call-Center zu einem umfassenden Kunden-Service-Center (KSC) auszubauen. Damit lässt sich der nahtlose Übergang des Kunden von der Internet-Filiale oder App in die persönliche Beratung bzw. in den Service umsetzen. Dies geht bis hin zu einer Direktfiliale mit Beratungsangeboten per Video, Chat, E-Mail oder persönlich am Wochenende und Abend. Das richtet sich insbesondere an bestimmte Kundenzielgruppen, wie beispielsweise Berufspendler, Studenten, sehr online- und technik-affine und beruflich stark engagierte Menschen, die nicht in die Filiale kommen können oder wollen.

Insgesamt müssen das Kampagnenmanagement und die Kundenkommunikation deutlich ausgebaut werden. Viele Untersuchungen belegen, dass Sparkassenkunden eine verstärkte individualisierte mediale Ansprache erwarten. Über sogenannte Themenwelten (Content-Marketing) soll den veränderten Kundenwünschen besser entsprochen werden. Der Anspracheeinstieg fokussiert auf für die Menschen relevante Lebensthemen, wie Berufseinstieg, Urlaub/Reise oder Eigenheim, bietet eine umfassende Informationsaufbereitung und erst mittelbar den Übergang zu möglichen Finanzbedarfen. Das Online-Marketing-Budget muss mit den aktuellen Mediennutzungsgewohnheiten Schritt halten, was  einen deutlichen Ausbau der Online-Werbung im Gesamtmix bedeutet.

Ausblick – weitere Neuerungen

Bei der Live-Schaltung zukünftiger Innovationen gilt, dass die Sicherheit der Kundendaten und der Mehrwert für den Kundennutzen höchste Priorität haben. Ein für die Sparkassen sehr wichtiges Angebot stellt der Online-Bezahldienst paydirekt dar. Damit soll es im Konzert der deutschen Kreditinstitute gelingen, die Vorherrschaft von PayPal aufzubrechen und gleichzeitig die Anforderungen an Datenschutz bzw. -sicherheit deutlich besser umzusetzen. Ab Herbst eröffnet zudem der neue mobile Peer-to-Peer-Zahlungsservice Geldbote erhebliches Potenzial, vor allem die jüngere Kundschaft der Sparkassen zu begeistern und stärker zu binden. Mithilfe des Geldboten können die Sparkassen-App-Nutzer sehr bequem kleinere Geldbeträge an Freunde und Bekannte überweisen.

All diese Maßnahmen müssen fortlaufend ausgebaut, optimiert und mit Nachdruck weiter in der Fläche umgesetzt werden. Sie sind essentiell, um die Erosion der Kunden- und Ertragsbasis aufzuhalten, der sich alle Institute aktuell ausgesetzt sehen.

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