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Direktbanken als Konkurrenz im Firmenkundengeschäft?

Wie können Filialbanken ihren Vorsprung verteidigen? Und: Wie sieht die Zukunft der Bankberatung aus? Multikanal irgendwie, das ist klar. Standardisiert, trotzdem individualisierbar. Über die Notwendigkeit einer zielgruppen- und vor allem bedarfsgerechten Ansprache wird wohl ebenfalls leicht Konsens erzielt werden können. Eine Gemeinsamkeit haben fast alle Überlegungen: Es geht um das Privatkundengeschäft. Von Jan Hoffmann

Von Jan Hoffmann - 02. November 2016

Im Firmenkundengeschäft kommt es neben den auch bei Privatkunden obligatorischen Parametern auf eine branchenorientierte Beratung an. Dazu gehört auch, dass Termine flexibel in der Bank, beim Kunden zu Hause und im Unternehmen stattfinden können. Bildnachweis: iStock.com/George Clerk

Dabei gelten oben genannte Prämissen für das Firmenkundengeschäft gleichermaßen. Allerdings gibt es in aller Regel einen wesentlichen Unterschied: Privatkunden können zu recht homogenen Gruppen zusammengefasst werden, die ähnliche Lebenszyklen oder Erwerbsbiografien aufweisen. Der Firmenkunde durchläuft zwar ebenfalls homogene Phasen: zum einen im Zyklus Gründung – Wachstum – Veredelung – Nachfolge, alternativ im Zyklus Erbe/Käufer – Veredelung – Nachfolge. Allerdings beginnen die Zyklen in völlig unterschiedlichem Alter. Der junge Student oder der Handwerksmeister stehen im Gegensatz zum etablierten Mitglied einer Unternehmerfamilie, der recht spät im Erwerbsleben selbstständig wird – aber zweifelsohne auch vorher bereits ein hochinteressanter Kunde ist.
Die Bedarfe sind zunächst ähnlich gelagert. Zu Beginn geht es in aller Regel um die Gründungsfinanzierung. Die notwendige Risikoabsicherung ist obligatorisch, aber nicht ganz trivial. Der Bedarf eines Dachdeckermeisters unterscheidet sich durchaus von dem eines Gründers aus dem universitären Umfeld. Um beide Bedarfe erkennen zu können, muss eine branchenorientierte Kundenbetreuung schon früh greifen. Daher findet diese bereits im Gründungs- und Innovations-Center der Sparkasse Dortmund Berücksichtigung. Dem Firmenkundenberater kommt dabei eine entscheidende Bedeutung zu. In seiner Verantwortung liegt es, Bedarfe zu erkennen und zu transportieren. Für die fachliche Beratung muss ihm ein Team aus Spezialisten zur Seite stehen. Dass Termine flexibel in der Bank, beim Kunden zu Hause oder im Unternehmen stattfinden, versteht sich von selbst.
Unzweifelhaft ist eine bedarfsgerechte Ansprache der Erfolgsfaktor. Hier gilt es, sehr vertriebsstarke und motivierte Mitarbeiter einzusetzen, die auch in umfassenderen Kundengesprächen nicht den Eindruck eines Strukturverkäufers vermitteln, sondern in der Lage sind, den Kunden von der individuell systematisierten Vorgehensweise zu überzeugen.
Gleichwohl kommt es vor, dass sich insbesondere bei länger andauernden Beziehungen zwischen Kunde und Berater eine gewisse „Betriebsblindheit“ einschleicht. Die Sparkasse Dortmund führt daher sogenannte Kundenkonferenzen durch, bei denen der Firmenkundenbetreuer eine Kurzvorstellung eines Key-Account-Kunden vornimmt. Dabei werden insbesondere Meilensteine des Unternehmers betrachtet, die für einen veränderten Bedarf sorgen können. In der Folge präsentieren Spezialisten aus den Bereichen Risiko- und Altersvorsorge, Electronic Banking, Leasing, Auslandsgeschäft sowie Anlageberater Ideen, die aus der Erfahrung mit ähnlich gelagerten Kundenbeziehungen resultieren. Dem Firmenkundenbetreuer obliegen eine Priorisierung der Vertriebsideen und die Präsentation gegenüber dem Kunden. In der Erfahrung der Sparkasse Dortmund empfindet der überwiegende Teil der Firmenkunden diese Herangehensweise als hohe Wertschätzung. Dabei ist äußerst wichtig, dass der Betreuer die Ideen nicht am Kunden „abarbeitet“, sondern gemeinsam mit ihm eine Bedarfsanalyse durchführt und seine Priorisierung unter Umständen anpasst.
Nur wenn sich der Unternehmer gut betreut fühlt, wird er die Zeit für eine solche Analyse investieren. Umgekehrt heißt das: Kann der Berater zum Problemlöser für den Firmenkunden avancieren, indem er Notwendiges anspricht, Überflüssiges weglässt und gut vorbereitet in Gespräche geht, wird der Unternehmer den Mehrwert und vor allem die Zeitersparnis einer persönlichen Beratung gegenüber einer selbstständigen Internet-Recherche bzw. bestenfalls zielgruppengerechte, aber niemals so individuelle Ansprache durch Direktbanken erkennen und wertschätzen.
Eine Gemeinsamkeit zum Privatkunden besteht jedoch unzweifelhaft: Reibungsloser Zahlungsverkehr, leistungsfähiges Mobile-Banking und akzeptable Bearbeitungs- und Antwortzeiten werden – zu Recht – als selbstverständlich vorausgesetzt.

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