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Die Zukunft im Blick – Next Generation Customer 2018

Wie sieht die Zukunft der Finanzberatung und der Kundenkommunikation aus? Welche Vertriebs- und Marketingstrategien kommen beim Kunden von heute und morgen an? Diese und weitere Fragen standen im Zentrum von Next Generation Customer am 7. und 8. November in Köln.

Von Philipp Scherber - 12. November 2018

Wo „Next Generation Customer“ draufsteht, ist viel Zukunft drin. Nahezu alle Referenten unseres Kongresses warfen in ihren Vorträgen einen Blick auf den Horizont, an dem der Kunde von morgen bereits schemenhaft zu erkennen ist. Warum nur schemenhaft? Einige Entwicklungen sind zwar abzusehen, andere aber nur schwer zu prognostizieren. Denn eines wurde deutlich: Viele Dinge kommen schneller, als wir es uns heute ausmalen – andere haben wir noch gar nicht auf dem Schirm.

„Digitalisierung ändert nichts…nur alles.“

Karl-Heinz Land

Die Ausführungen von Karl-Heinz Land, der sich selbst als digitaler Darwinist bezeichnet, mögen auf den ersten Blick als radikal erscheinen. Bei näherer Betrachtung sind sie nichts anderes als konsequent zu Ende gedachte Beobachtungen des Digitalzeitalters. Diese Entwicklungen, die wir heute bereits in Ansätzen sehen, werden gewaltig und allumfassend sein und sich vor allem immer stärker beschleunigen. Der technologische Fortschritt, so Land, sei nur noch begrenzt durch unsere Vorstellungskraft. Der am meisten unterschätzte Megatrend unserer Zeit sei die Dematerialisierung: Produkte werden digitalisiert und mit ihnen verschwinden gleichzeitig Transportmittel, Lagerhallen, Produktionsstätten, Rohstoffgewinnungsanlagen – sowie Millionen von Jobs. Doch nicht nur in den Fabriken, auch in den Büros werden viele Menschen von autonom arbeitender Software abgelöst werden. „Die Populisten dieser Welt nutzen diese Entwicklungen, um die Menschen in Angst zu versetzen und so auf Stimmenfang zu gehen.“ Damit diese Strategie nicht noch erfolgreicher werde, als sie es derzeit bereits sei, benötigten wir neue Konzepte von Arbeit und Beschäftigung, fordert Land. Es böten sich andererseits enorme Chancen, um den ökologischen Kollaps, auf den unsere Welt zusteuert, in den Griff zu bekommen. Share-, Service- und Zirkulär-Ökonomie könnten Ressourcen sparen und KI den Energiebedarf in den zukünftigen Megacitys effizient steuern. Ein Vortrag, der zum Nachdenken und zur Diskussion anregte und mit dem Begriff „Sinnökonomie“ einen Schwerpunkt des diesjährigen Kongresses beschrieb. Denn auch in weiteren Vorträgen befassten sich die Referenten mit Nachhaltigkeit, sozialer und ökologischer Verantwortung.

Corporate Social Responsibility (CSR)

Das Start-up Particulate hilft Unternehmen dabei, Spendenaktionen als Vertriebs- und Marketinginstrument zu nutzen – darunter auch einige Banken, die ihre Kunden über die Verteilung von Spendengeldern entscheiden lassen. Dadurch werden Spender und Spendenempfänger zu Multiplikatoren und Markenbotschaftern für die Bank, wie Jochen Kaul in seinem Vortrag erläuterte.

Christian Dorn, Marketingleiter der PSD Bank Köln, stellte fest, dass über Konditionen und Produkte kaum noch eine Differenzierung zu erreichen sei. Daher müsse vor allem in die Marke investiert werden. Sein Institut hat Aufrichtigkeit als zentralen Markenkern identifiziert und kommuniziert diesen nach außen und innen. Unter anderem mit einer Crowdfunding-Plattform und Förderwettbewerben soll dieses Branding gestärkt werden.

Johannes von Streit, GLS Bank

Der Arbeitgeber von Johannes von Streit hat in der Bankenlandschaft eindeutig eine Sonderstellung inne. Die GLS Bank nutzt soziales Engagement nicht als eines von vielen Marketinginstrumenten. Sie hat sich seit ihrer Gründung den Themen Nachhaltigkeit und Ökologie verschrieben. Ihren Kunden stellt die Genossenschaftsbank demnächst mit Futopolis eine Plattform zur Verfügung, auf der sich Menschen zu diesen Fragestellungen austauschen und gemeinsame Projekte in Angriff nehmen können. Derzeit testet das Institut das Portal mit ihren Mitarbeitern und öffnet es nach dieser Pilotphase für Firmen- und Privatkunden.

Den Kunden besser verstehen

„Zuverlässige Informationen sind unbedingt notwendig für das Gelingen eines Unternehmens“, wusste schon Christoph Kolumbus. Lars Bettels (Bureau van Dijk) ist davon überzeugt, dass diese Annahme nichts an Aktualität verloren hat. Informationen, welche die Bank den Kunden besser verstehen lässt, lassen sich beispielsweise mit Customer Journey Mapping messen. Axel Wetten und Uwe Bünning von Quadient demonstrierten in einer Live-Demo die Funktionen eines Mapping-Tools. Tanja Straub von Sematell führte aus, dass mithilfe von Künstlicher Intelligenz die Qualität im Kundenservice-Center deutlich gesteigert werden könne. „Jeder Service-Mitarbeiter benötigt einen 360-Grad-Blick auf den Kunden.“ Denn nur dann seien individuelle und zielführende Antworten möglich.

Tina Volkmann, DKB

Um ihre Kunden und deren Wünsche besser kennenzulernen, führte die DKB ein Pilotprojekt namens „DKB Meet“ durch. In einem geschlossenen Netzwerk konnten die Kunden ihre Meinung zu bestehenden Services abgeben und eigene Ideen einbringen, die teilweise in einem kurzen Entwicklungszyklus umgesetzt und live geschaltet wurden. Tina Volkmann, Fachbereichsleiterin Kommunikationsmanagement bei der DKB, gewährte Einblicke in das Projekt.

Christof Roßbroich von Avaloq warnte davor, dass Banken von anderen Playern in ihrer eigenen Branche überholt werden. Als Beispiel führte er die südkoreanische KakaoBank an, welche bereits nach wenigen Monaten mehrere Millionen Kunden gewinnen konnte. Wie das? Rund 42 Millionen User nutzen den Messenger-Dienst des Technologie-Mutterkonzerns Kakao, was einen enormen Vertrauensvorschuss hinsichtlich Usability des neuen Banking-Angebots bedeutete.

Was bringt die Zukunft?

Herbert Maier ist bei der Commerzbank für Unternehmerkunden zuständig. So bezeichnet sein Institut Firmenkunden bis 15 Millionen Euro Umsatz: „Von der Dönerbude um die Ecke bis zum Automotive-Zulieferer.“ Diese definierte Gruppe erwirtschaftet 25 Prozent des deutschen BIP und stellt damit ein sehr interessantes Kundensegment dar. Leider seien 40 Prozent der Unternehmer unzufrieden mit dem digitalen Angebot ihrer Bank, wie Maier schonungslos feststellte. Das Motto des Kongresses – „Next Generation Customer“ – erlebe er hautnah, denn in 40 Prozent der Unternehmen stehe in den nächsten fünf Jahren ein Generationswechsel an.

Andreas Haut und Sandra Schumacher demonstrieren die Augmented-Reality-Broschüre der Gothaer.

Sandra Schumacher und Andreas Haut von der Gothaer Krankenversicherung präsentierten eine Info-Broschüre mit Augmented-Reality-Elementen. Diese sei mehr als eine Spielerei, die der Berater dem Kunden vorführt. Die offensive Werbung für neue digitale Angebote führe dazu, die Wahrnehmung der Gothaer positiv zu beeinflussen – und zwar als innovatives Unternehmen anstatt als angestaubte Versicherungsgesellschaft. Die beiden Referenten resümierten: „Alles dreht sich um Convenience und Einfachheit entscheidet über den Erfolg.“

Christian Brüseke wagte ebenfalls einen Blick in die Zukunft. Er ist sich sicher: „Technologie definiert die Art und Weise, wie Bankgeschäfte in Zukunft aussehen.“ So würden nicht nur die verwalteten Assets bei Robo Advisors um ein Vielfaches anwachsen. Auch der Einsatz persönlicher Assistenten könnte ungeahnte Ausmaße annehmen, bis hin zum „selbstfahrenden finanziellen Leben“, das sich autonom verwaltet, weil es alle Präferenzen des Users kennt.

Jens Drexler, Volksbank Stade-Cuxhaven

Jens Drexler demonstrierte am Beispiel des Geschäftsfeld Baufinanzierung, wie eine crossmediale Marketingkampagne durchgeführt werden kann. Die Volksbank Stade-Cuxhaven stellte eine neu gestaltete Landingpage ins Zentrum diverser Maßnahmen an vielen verschiedenen Kundenkontaktpunkten. Blogartikel sorgten für organische Suchtreffer bei Google und wurden durch bezahlte Google-Werbung ergänzt. Ein „Zinswecker“ informierte die Kunden per Push-Nachricht über aktuelle Zinsschwankungen. Geofencing erlaubte zielgerichtete Werbung, wenn sich ein Kunde z.B. in einem Neubaugebiet befand. Außerdem wurde ein Drohnenvideo eines Neubaugebiets produziert, um Aufmerksamkeit für das Thema Baufinanzierung zu erzeugen. Dies sind nur einige der durchgeführten Maßnahmen, denen allen die Erkenntnis zu Grunde liegt, dass die Zielgruppenauswahl und personalisierte Inhalte immer wichtiger werden.

Martina Patzek, Quirin Privatbank

Martina Patzek leitet die Kölner Niederlassung der Quirin Privatbank und berichtete auf dem Kongress aus dem Alltag einer Honorarberaterin. Bei einer Podiumsdiskussion widmete sie sich anschließend gemeinsam mit Stephanie Heise (Verbraucherzentrale NRW) und Jens Drexler der Zukunft der Finanzberatung. Letztgenannter betonte die „psychologische Hürde“, welche für viele Kunden bestehe, wenn sie für eine Erstberatung ein Honorar zahlen müssten. Wenn zusätzlich digitale Anlage-Services geschaffen werden, sei die Befürchtung, dass ganze Kundengruppen von der Beratung ausgeschlossen würden, völlig unbegründet, so Patzek. Heise stimmte zu, betonte jedoch gleichzeitig, dass Honorarberatung noch keine Garantie für einen guten Berater sei. Außerdem gebe es durchaus viele gute Berater in der Provisionswelt. Das Grundsetting (Einzelziele, Provisionsanreize etc.) sei jedoch ein völlig anderes. Hier sei eine Veränderung dringend nötig. Einig waren sich die drei Diskutanten darin, dass es auch in Zukunft ein Nebeneinander von digitaler und persönlicher Beratung geben werde, da auch die jüngeren Generationen bei komplexen Finanzfragen auf einen Ansprechpartner zurückgreifen möchten.

Intensive Diskussionen in der Future-Banking-Garage

Zum Abschluss des Kongresses traten die Teilnehmer in mehreren Kleingruppen in den Dialog und vertieften einige Fragestellungen der zwei Tage. Ein Schwerpunkt lag erneut auf dem Thema CSR. Es wurde deutlich, dass sehr viele Facetten und unterschiedliche Betrachtungsweisen bestehen. Viele Privatkunden sehen es zwar als positiv an, wenn sich ihre Bank sozial engagiert. Jedoch seien niedrige Gebühren, hohe Renditen oder ein Willkommensbonus im Zweifel größere Anreize für den Kunden. Hier bestätigt die Ausnahme der GLS-Bank-Kunden die Regel, die sich bewusst für ein nachhaltig arbeitendes Institut entscheiden und dafür unter Umständen auf eigene Kostenvorteile verzichten. Im B2B-Bereich rücke laut Aussagen der Teilnehmer die Frage nach CSR deutlich in den Hintergrund. Wenn ein Vorstand beispielsweise über den Wechsel auf ein neues Kernbanksystem zu entscheiden habe, sei das soziale Engagement des Softwareanbieters nicht entscheidend, sondern Preis, Leistungsumfang und Migrationsaufwand.

Vertiefende Workshops in der Future-Banking-Garage

Die Themen Marketing, Vertrieb und Kundenkontakt werden auch in Zukunft nicht an Relevanz verlieren. Daher freuen wir uns über Ihre Impulse und Ideen. Stellen Sie eigene Projekte auf der Bühne unserer Events oder in einem Gastartikel für BANKINGNEWS vor und lassen Sie Ihre KollegInnen aus der Nachbarbank an Ihren Erfahrungen teilhaben, damit die Branche gemeinsam darauf hinarbeiten kann, den Kunden in den Mittelpunkt ihres Denkens und Handelns zu stellen.

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