Bitte melden Sie sich an

Registrieren Sie Sich als Premium-Mitglied, um Vorträge herunterzuladen.

  • 100% Rabatt auf alle Club-Events und Kongresse
  • Download der Vortragsunterlagen aller Veranstaltungen
  • Zugriff auf Fotogalerie aller Veranstaltungen
Sie sind noch kein Mitglied?

Dann registrieren Sie sich jetzt:

Jetzt Mitglied werden
Sie sind bereits Mitglied oder waren Teilnehmer?

Bitte loggen Sie sich ein:

Jetzt einloggen
Jetzt Mitglied werden

Servicekundenbetreuung im Omnikanalmodell

Effiziente, homogene und kundengerechte Kanäle sind für Banken zunehmend entscheidend im Wettbewerb und damit im Fokus. Dabei wird aber nicht jedes Kundensegment in gleichem Maße berücksichtigt, sagt Christoph Klein von der Volksbank Hellweg und gibt Praxistipps, wie sich das Servicekundensegment im Omnikanalmodell integrieren lässt.

Von Christoph Klein - 08. September 2022
Servicekunden und das Omnikanalmodell

Foto: iStock.com/ipopba

Zahlreiche Regionalbanken haben sich bereits auf den Weg gemacht, „Omnikanalbank“ zu werden. Die Institute möchten somit ihre Kanäle homogen ausgestalten, diese vernetzen und Kundenreisen schaffen. Alle, die zu diesen Regionalbanken gehören, kennen diese Interpretation des Omnikanalmodells: „Der Kunde wählt seinen Kanal frei nach seiner Affinität und kann jederzeit in andere Kanäle wechseln“.

Gilt diese Interpretation auch für das mengenmäßig größte und zugleich margenschwächste Segment – die Servicekunden? Werden die geringen, oftmals auch negativen Deckungsbeiträge ausreichend berücksichtigt? Es deutet sich an: Man sollte sich intensiv mit dem Servicekundensegment im Omnikanalmodell beschäftigen und gegebenenfalls auch unangenehme Entscheidungen treffen.

Servicekunden als größtes Segment

Bezeichnungen für das Servicekundensegment sind ebenso vielfältig wie Kriterien zu dessen Zusammensetzung. In der Regel stellt diese Kundengruppe etwa 40 Prozent des Privatkundenportfolios und somit die größte Kundengruppe nahezu jeder Regionalbank dar.

Weitere Gemeinsamkeiten sind geringe Produktnutzungsquoten und eine gewachsene sowie ausdauernde Orientierung am persönlichen Vertriebskanal, sprich der kostenintensiven klassischen Filiale. Dies führt schnell zu einem negativen DBIII-Ergebnis, welches dann immer mit dem Verweis auf „unsere Aufgabe als Regionalbank” vom Tisch gewischt wird.

Effizienzen heben und Effektivität steigern

Für die Marktbearbeitung müssen sich Regionalbanken „Leitplanken“ geben, innerhalb derer sich das Produkt- und Kanalangebot bewegt. Regionalbanken sollten hierbei ihren geschichtlichen und gesellschaftlichen Auftrag berücksichtigen und eine „Exitstrategie“ für Servicekunden ausschließen.

Die Vereinbarkeit der Servicekundenstrategie mit den Grundwerten der Institute muss gegeben bleiben. Die Maxime „Jeder Mensch hat Respekt verdient“ wird bei Umsetzung einer neuen Servicekundenstrategie im Omnikanalmodell die Akzeptanz bei Kunde und Mitarbeiter sichern.

Wie vereinbaren Regionalbanken diese Leitplanken mit der Reduktion oder bestenfalls Umkehrung negativer Deckungsbeiträge? Hierzu gibt es zwei Hebel: Erstens eine erhöhte Effizienz in der Versorgung von Servicebedürfnissen und zweitens die effektivere Gestaltung von Vertriebsangeboten. Es gilt, den institutsspezifischen Mix beider Ansätze zu finden.

Maßgeblich sind die Kapazitäten in Vertrieb und Service. Stehen nach einer angemessenen Betreuung der höheren Segmente noch ausreichend Kapazitäten für die Servicekunden bereit, besteht kein Anlass zur Kundenlenkung in effizientere Kanäle. Dies kann man sich aus der Personalkostensicht nicht leisten und meist scheitert es auch hier an der Rekrutierung von Personal.

Die segmentorientierte Kundenreise

Zur effizienten Versorgung von Kundenbedürfnissen und Gestaltung effektiver Vertriebsangebote bietet sich die segmentorientierte Kundenreise an. Ihre Herausforderung liegt darin, persönliche Affinitäten der Kunden mit ökonomischen und potenzialorientierten Kriterien in Einklang zu bringen.

Bei aller Individualität soll eine für den Kunden ansprechende und für die Bank rentable Kundenbeziehung ermöglicht werden. Dabei ist es als unrentabel anzusehen, für jedes Segment Absprungpunkte aus dem digitalen ins persönliche Banking anzubieten.

Häufig werden Kundenreisen auf Grundlage des Bedürfnisses gestaltet. Es gilt: das eine Bedürfnis entspricht der einen Kundenreise. Dies führt dazu, dass die angebotene Kundenreise für jedes Segment gleich viel kostet, aber nicht jedes Mal rentabel ist. Das ist zum Beispiel immer dann der Fall, wenn dem Servicekunden persönliche Ansprechpartner angeboten werden. Für Kundenreisen und Omnikanalangebote gilt „one-size-fits-all“ also nicht.

Am effizientesten erfüllen Servicekunden ihre produktorientierten Bedürfnisse mittels „Selbstservice beziehungsweise Selbstberatung“ ausschließlich im digitalen Kanal. Hierzu ist die notwendige Bedingung mindestens die Kundenreise, die ohne Kanalbruch rein digital abgeschlossen werden kann – gerne ergänzt um Kommunikationsinstrumente wie Chat- oder Sprachroboter.

Das Produkt- und Leistungsportfolio wird so ausgerichtet, dass alle relevanten Bedürfnisse vom Kunden selbst erfüllt werden können. Die Filiale soll als persönlicher und das KundenServiceCenter (KSC) als digital-persönlicher Kanal dienen. Zugegebenermaßen ist dies sowohl technisch als auch kulturell für die meisten Regionalbanken noch nicht umsetzbar.

Was kann eine Regionalbank heute tun?

Wie verfolgt eine Regionalbank diese Strategie, ohne auf eine ausstehende technische Umsetzung oder den „richtigen Moment“ warten zu müssen? Folgende Eckpunkte sind heute bereits umsetzbar:

  • Sich bewusstmachen, dass die „Treppe von oben gekehrt werden muss“: Mögliche Potenziale der Servicekunden können nur die Mitarbeiter heben, deren Einsatz in höheren Segmenten entbehrlich wäre. Aber Vorsicht: Enthält „mein Servicekundensegment“ nur theoretische Potenziale oder echte Ertragsmöglichkeiten?
  • Vertriebs- und Servicekanäle homogen ausbauen und auf jeden Fall die digitale Kundenreise im Blick behalten
  • Kulturell darauf ausrichten, dass nicht jeder Kunde in der Zukunft jeden Kanal nutzen kann, dabei jedoch die Maxime „Jeder Mensch hat Respekt verdient“ beibehalten
  • Für eine Übergangszeit wird das digital-persönliche Banking notwendig sein. Hohe Abschlussquoten im KSC und erste Lenkmechanismen zahlen auf die Akzeptanz bei Kunden und Mitarbeitern ein
  • Alle Servicekunden in einer zentralen Einheit „verwalten“. Diese muss nicht direkt erreichbar sein und ist im Wesentlichen in der Sachbearbeitung tätig
  • Übergangsweise geringe Beraterkapazitäten für besondere Bedürfnisse als Ventillösung vorhalten
  • Vertriebsimpulse für Servicekunden automatisieren und diese im digitalen Banking ausspielen
  • Solange der persönliche Kanal grundsätzlich zur Verfügung steht, wird dieser auch genutzt. In einigen Situationen ist es nicht anders darstellbar

Die Integration einer Effizienzstrategie für Servicekunden im Kontext des Omnikanalmodells ist ein Marathon. Nicht nur aufgrund der Größe des Segments lohnt es sich aber, diesen zu bestreiten.

Tipp: Sie möchten mehr zum Thema Vertrieb lesen? Dann erfahren Sie hier, wieso Banken und Fintechs kooperieren statt konkurrieren sollten oder lesen Sie hier mehr zur Vertriebsstrategie der Sparkasse Paderborn-Detmold.

Christoph Klein

Volksbank Hellweg eG

Christoph Klein ist Leiter Kunden- und BearbeitungsCenter bei der Volksbank Hellweg eG.

Lesen Sie auch

Vertriebsstrategie, Kunden

Alles wandelt sich – auch die Vertriebsstrategie

Wenn etwas heute passend ist, muss das morgen[…]

Bentje Hillmer
Fintechs, kooperieren

Kooperieren statt konkurrieren

Wie geht es nach dem Erfolgsjahr 2021 für[…]

Dennis Witzmann
Kunden

Auf allen Kanälen: Banking digitaler denn je

Der Weg zur nächsten Bankfiliale ist für so[…]

Morna Florack
OSPA-Vorstandsvorsitzender Bernd Brummermann weiß, wie er dem Fachkräftemangel entgegenwirken kann.

„Wir müssen auch in den Stabsbereichen wieder Leute aus- oder weiterbilden“

Die Finanzbranche steckt mitten im War for Talents.[…]

Redaktion
Engagement Banking Backbase

Der Kunde im Mittelpunkt – die Zukunft des Bankings

Wie wichtig ist der menschliche Faktor im Bankgeschäft?[…]

Frank Ukpabia
Kunden Kundenbindung durch smartes Inkasso

Kundenbindung durch smartes Inkasso

Inzwischen weiß jedes moderne Unternehmen: Kundenzufriedenheit ist das[…]

Nenad Dončev
BaFin

Frischer Wind bei der Bafin

Ein Kultur- statt Strukturwandel soll es sein: Seit[…]

Fiona Gleim
Bancassurance reloaded, BANKINGCLUB-Fachkongress in Köln Motorworld, Versicherungen und Banken

Bancassurance: Wie tief ist der Kaninchenbau wirklich?

Lange war das Thema vergessen, doch aktuell erlebt[…]

Redaktion
Finanzberatung

Blinddate@MLP – exklusives Online-Event für interessierte Banker (m/w/d)

Melden Sie sich zu unserem Online-Event Blinddate@MLP an[…]

Nancy Diesterweg
Handeschütteln, Verhandlungen, Versicherung und Banken, Versicherungsmakler, Vermittler von Versicherungen

Sparkasse Bremen: erfolgreich als Vermittler

Für die Sparkasse Bremen ist die Verbindung von[…]

Christian Heyen
ganzheitliche Kundenberatung, Kunde im Fokus, Datenmanagement, Bancassurance

Von der Bank zum Makler

Die PSD Bank Kiel hat festgestellt: Versicherungsangebote ertragreich[…]

Michael Kunkel

Agenten im Auftrag Ihrer Sparkasse

Projektleiter Rolf Schlegel berichtet über Agentenplätze in der[…]

Rolf Schlegel
mehrwert-dienstleistungen alc chance für banken

Mehrwert-Dienstleistungen als Chance für Banken

Sören Timm über personalisierte Benutzererfahrung, intuitive Schnittstellen, die[…]

Sören Timm
Open Banking Strategie Prozessotpimierung Banken

Potenzial von Open Banking voll ausschöpfen

Dr. Cyrosch Kalateh über digitale Transformation, Prozessoptimierung und[…]

Dr. Cyrosch Kalateh
Warum sollten Banken mit einem Maklerpool zusammenarbeiten und wie wird das Thema Bancassurance in Zukunft entwickeln? Darüber spricht Markus Kiener von der Fonds Finanz im Interview.

„Bancassurance wird zum Kerngeschäft“

Markus Kiener (links im Foto), Geschäftsführender Gesellschafter der[…]

Thorsten Hahn

„Eine Bank muss in Zukunft das Leben ihrer Kunden aktiv mit Vorschlägen begleiten“

Sicherheit und Ominichannel Experience im Banking: Wie passt[…]

Thomas Friedenberger
Bild zum Beitrag Wie können Transaktionsprozesse so gestaltet werden, dass sich die Nutzerfreundlichkeit erhöht?

Wie Transaktionen nutzerfreundlich gestaltet werden können

Marco Schmid erklärt, warum es für Banken so[…]

Marco Schmid
Collaboration-Lösungen kommen nun auch bei Banken an

„Jetzt ist die Zeit, in der Collaboration bei den Banken ankommt“

Business Development Manager Frank Nebgen von Cisco über[…]

Thomas Friedenberger

Vergleichsportale erobern die Kundenschnittstelle

Kunden nutzen heute Vergleichsportale, um sich vorab über[…]

Mehrwert in digitaler Form erlebbar machen

Wie die Volksbank Allgäu-Oberschwaben, kurz: Vbao, die Mitbestimmung[…]

Sabrina Heine

„Wie das Gehirn eines Neugeborenen“

Mark Lohweber von adesso ist davon überzeugt, dass[…]

Thorsten Hahn
Wir sprachen mit Dharmesh Mistry auf dem Temenos Community Forum in Den Haag über Customer Experience, Mehrwerte und Kundenbindung. Dharmesh Mistry ist Chief Digital Officer bei Temenos. Dort treibt er die Entwicklung von Tools und KI-Lösungen voran, die die User Experience von Bankkunden maximieren.

„Wer liest die AGB einer hilfreichen App?“

Vertrauensvorsprung hin, Datenskandale her – am Ende des[…]

Philipp Scherber
Dr. Marco Adelt ist Mitgründer und Geschäftsführer des Insurtechs CLARK. Der Versicherungsfachwirt arbeitete zuvor zehn Jahre lang bei Unternehmensberatungen.

„Versicherer sind viel zu weit weg vom Kunden“

In diesen Tagen wird wieder intensiv über Kooperationsmodelle[…]

Philipp Scherber

Gemeinsam von PSD2 profitieren

Jan Rabe und Maximilian Both, Gründer und Geschäftsführer[…]

Tobias Schenkel
Gian Reto à Porta ist CEO des Schweizer Fintechs Contovista AG

„KI ist nicht die Lösung für alles“

Wo liegen die Potenziale Künstlicher Intelligenz? Läutet sie[…]

Philipp Scherber

Filialen sterben und leben lassen

Der Schlüssel zum Erfolg im Kampf um Kunden[…]

Thorsten Hahn

Auch Roboter sind sterblich

Robo Advisor sollten mal das „nächste große Ding“[…]

Thomas Friedenberger

Infografik: Deutsche Robo Advisors im Vergleich

Sie sollten so etwas wie das „nächste große[…]

Redaktion

„Der geilste Kreditantrag der Welt“

Gegenbesuch in Köln: Als die SWK Bank 2017[…]

Thorsten Hahn
Eine Umfrage von CRIF Bürgel hat ergeben, dass 69 Prozent der Verbraucher noch nie etwas von der Zahlungsdiensterichtlinie PSD2 gehört haben.

Mehrheit der Verbraucher kennt PSD2 nicht

Verbraucher kennen sich beim Thema PSD2 nicht wirklich[…]

Philipp Scherber
Digitalisierung der Lager- und Warenfinanzierung

Die Zukunft der Waren- und Lagerfinanzierungen

Im Spannungsfeld von Risikoanforderungen, Kostenoptimierung und neuen digitalen[…]

Dirk Piethe

Das Erfolgsgeheimnis kundenzentrierter Unternehmen

Um mit neuen digitalen Playern mithalten zu können,[…]

Daniel Fernandez
Vorstand Dr. Michael Meyer und Innovationsmanager Robin Nehring von der Stadtsparkasse Düsseldorf

Robo Advisor und Filialvertrieb

Viele Sparkassen leiten ihre Kunden zum Deka-Robo bevestor[…]

Philipp Scherber

Telepräsenz: so fern und doch so nah

Digitale Kommunikation und persönliche Beratung müssen sich nicht[…]

Daniel Fernandez
Fragebogen der Plattform friends in bank der Frankfurter Sparkasse: "Auf welchem Tonträger hast du deine erste Musik gekauft?"

„Wir möchten Berater und Kunden zusammenbringen, die sich sympathisch sind“

Im InnovationLab der Frankfurter Sparkasse reifte die Überlegung,[…]

Philipp Scherber

Der Kampf um den Firmenkunden hat begonnen

Genossenschaftsbanken dürfen sich nicht auf dem Vertrauensvorschuss ausruhen,[…]

Patrick Schönau
Die Leiter der Gesellschaft für Qualitätsentwicklung in der Finanzberatung (QIDF): Markus Gauder und Kai Fürderer

„In vielen Banken ist eine ganzheitliche Beratung noch nicht der Standard“

In den beiden vorausgegangenen Ausgaben haben wir bereits[…]

Philipp Scherber

„Hallo, ich bin VRanzi“ – ein Chatbot im Bankservice

Bankkunden erwarten zunehmend, immer und überall eine Antwort[…]

Christoph von Stillfried

Ausgezeichnete Beratungsqualität fällt nicht vom Himmel – der Kunde steht im Mittelpunkt

Beratungsqualität ist ein entscheidender Erfolgsfaktor sowie ein strategisch[…]

Ralf Pakosch

„Chatbots werden zur Regelkommunikation“

Nicht nur Backoffice-Prozesse, sondern auch die Kundenkommunikation wird[…]

Philipp Scherber

„Ein Elfmeter ohne Torhüter“

Einen normierten Test zu bestehen ist das eine,[…]

Philipp Scherber

„Die elektronische Signatur ist ein Gewinn für Unternehmen“

Seitdem die eIDAS-Verordnung im Juli 2016 in Kraft[…]

Daniel Fernandez

Mit Customer Journey Mapping den Kunden erreichen

Im Webinar „Komplexe Omnichannel-Kommunikation mit Customer Journey Mapping[…]

Redaktion

Die Zukunft im Blick – Next Generation Customer 2018

Wie sieht die Zukunft der Finanzberatung und der[…]

Philipp Scherber

Next Generation Customer 2018

Am 07. und 08. November 2018 veranstaltet der[…]

Redaktion

„Das aktuelle Bonussystem stinkt zum Himmel“

Basketballprofi, Deutsche-Bank-Customer-Chef, „Außenminister“ von Fidelity in Deutschland, Unternehmensberater.[…]

Philipp Scherber

Beim Banker von morgen schlägt das Herz des Kunden

Digitalisierung, Automatisierung und Künstliche Intelligenz – die sogenannten[…]

Stefan Seyler

„7 von 10 Millenials gehen lieber zum Zahnarzt als in die Bankfiliale“

Die Direktbank N26 hat kürzlich einen Standort in[…]

Dalia El Gowhary