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Mehr Schein als Sein

Von Redaktion - 04. Juni 2013

Kunden erhalten Mitspracherecht bei Banken. So versuchen Banken den Dialog mit der Kundschaft zu schüren. Wertvolle Stütze für die Unternehmen oder bloß ein Marketing-Streich?

Im vergangenen Monat startete die Sparkasse eine neue Initiative. Sie gehen in den Dialog mit den Kunden, den sogenannten Bürgerdialog. „Mit Menschen. Für Menschen.“ Neumodisch führen sie den Dialog fortan über die Online Plattform meine.sparkasse.de. Beim ersten interaktiven Sparkassentag im April hatten sich 60.000 Online-Besucher zugeschaltet und verfolgten unter anderem die Rede von Bundeskanzlerin Angela Merkel und stellten dem ehemaligen Bundesaußenminister Hans-Dietrich Genscher nach seiner Europa-Rede Fragen im Chat. Mit dieser Aktion nähern sich die Sparkassen virtuell ihren Kunden, fordern sie zur Teilnahme an Diskussionen auf und versuchen so, greifbar zu sein.

Ähnlich wie ein Kundenbeirat. Im Kundenbeirat haben Kunden die Möglichkeit dem Unternehmen direkt Feedback zu geben und es aus Kundensicht zu beraten. Die Idee zum Kundenbeirat kommt aus Köln. Dort war er zunächst beweglicher Art. Die Kölner Verkehrsbetriebe gründeten 1989 den ersten Fahrgastbeirat, ein Gremium zur Zusammenarbeit zwischen dem Verkehrsunternehmen und Fahrgästen. Vermutlich weil die KVB auch damals ständig zu spät kam und ihre Gäste auf heißen Kohlen sitzen ließ. Schnell fand der Fahrgastbeirat Einzug in anderen deutschen Städten mit ungeduldiger Kundschaft. Bis dann auch Banken dachten, dass man die weniger zufriedenen Kunden ins Tagesgeschäft involvieren sollte.

Ende Oktober 2008, als Reaktion auf den die Finanzkrise, holt sich die Commerzbank Kunden als Berater ins Haus. Dieser besteht aus 25 ehrenamtlich arbeitenden, engagierten Privatkunden, die alle drei Jahre neu gewählt werden. Ehemaliger Verantwortlicher des Beirats, Privatkunden-Vorstand Achim Kassow findet, dass der Kundenbeirat dabei hilft, kundenrelevante Themen aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu beleuchten. Schließlich geben eben die Tipps ab, an die die Produkte gerichtet werden. Wird so Markt- und Kundenforschung überflüssig?

Enger Kontakt zum Kunden kann ein höchsteffizienter Treiber für die Unternehmensentwicklung sein, vorausgesetzt natürlich, man nutzt die Vorschläge der Kunden und wendet sie an. Ein Kundenbeirat, der sich aus unterschiedlichen Menschen zusammensetzt, kann optimal Feedback zu den Produkten geben, die gewünscht werden oder die verbesserungswürdig sind. Aus der kollektiven Intelligenz kann man Ideen generieren und Verbesserungen im Unternehmen realisieren. Das Ergebnis ist ein konstruktiver Dialog zwischen beiden Seiten. Dieser kostet aber auch 100 Millionen Euro. Es fallen Aufwendungen für das Auswahlverfahren, das eigene Projektbüro für den Beirat, Transferkosten und Sitzungsgeld an. Dennoch sind das noch Kosteneinsparungen, denn durch den Beirat kann man zumindest im Bereich der Kundenhaltung auf Marktforschung und teure Unternehmensberater weitergehen verzichten.

Beim Beirat der Commerzbank hat der Moderator, der durch die Bank gestellt wird, eine zentrale Rolle. Er hat volle Kontrolle bei der Entscheidung über Themen, die veröffentlich werden sollen. Außerdem kann er einzelne Beiräte ausschließen. In der Satzung der Bank steht, dass sie jederzeit den Beirat auflösen kann. Die Bank hat volle Kontrolle und vollen Anspruch über den Beirat, der dadurch aussieht, wie eine Puppenkiste, an der die Bank die unsichtbaren Fäden hält um bloß den Eindruck zu erwecken, man vertraue den Kunden, um sie so an sich zu binden. Offensichtlich hat der Vorstand Angst davor, die Kontrolle aus den Händen zu geben. Die Satzung sieht auch vor, dass der Beirat nur einmal im Jahr zu einer zwei- bis dreistündigen Diskussion zusammenkommt. Kaum genug Zeit, um jedem Teilnehmer Mitspracherecht zu geben. Kontakt zu Kunden mit großer Distanz und Furcht. Die Commerzbank zeigte die Furcht durch eine Eingrenzung des Beirats von zunächst 40 auf 25 Mitglieder. So könne der Beirat praxisorientierter arbeiten, erklärte Privatkundenvorstand der Commerzbank, Martin Zielke.

Die Postbank hat seit 2011 auch einen Kundenbeirat, dessen Mitglieder theoretisch die Bank mitgestalten können. Durch ein mehrstufiges Auswahlverfahren wird ein repräsentativer Querschnitt der Kundenstruktur gewährleitet. Der Beirat trifft sich zweimal im Jahr und wird auch zu weiteren Sitzungen einberufen genauso wie zu Veranstaltungen des Konzernmanagements. „Wir wollen, dass die neuen Kundenbeirats-Mitglieder den Finger in die Wunde legen“, so ein Sprecher der Postbank.

Durch einen Kundenbeirat konnten in den letzten Jahren zahlreiche kleine Veränderungen realisiert werden, die besonders einen Nutzwert für die Kundschaft darstellen. So wurde die Schrift auf Kontoauszügen vergrößert, die Zahl der Gelautomaten erhöht und die Filialen arbeiten mittlerweile zu verlängerten Öffnungszeiten. Teilweise traten diese Veränderungen nicht nur durch einen Beirat ein, sondern durch direkte Umfragen in den Filialen. Also selbst initiierte Marktforschung.

Die Hypovereinsbank hält einen gesonderten Beirat nicht für notwendig, nutzt aber seit einem Jahr ein Online-Forum mit 650 Teilnehmern. Wie die Sparkasse mit ihrer neuen Plattform. Da das Web 2.0. Kunden die Möglichkeit gibt, sich allumfassend zu informieren, wollen die Banken einen virtuellen Dialog starten. „Die Bankenwirtschaft hat eine besondere Verantwortung, ihr Verhalten zu erklären und in Teilen auch zu ändern. Wir glauben, dass wir das über einen Dialog besser können als über das Senden von Werbebotschaften“, sagt DSGV-Kommunikationschef Christian Achilles über die neuartige Vertrauenswerbemaßnahme. Auf der Plattform der Sparkasse sind vier Themen – Stabilität des Geldes, Finanzwirtschaft 2.0, Neue Wege für Europa und Sparkasse besser machen – vorgegeben, ebenso wie weitere Unterpunkte. Der Kunde kann lediglich zu den Themen eine Meinung abgeben, aber kein neues Thema vorschlagen. Scheinbar ist die Angst, den Kunden Kontrolle über relevante Themen zu geben, zu groß. Letztlich wirkt der Kundenbeirat weniger wie ein beratendes Instrumentarium für Vorstände und Abteilungsleiter, sondern eher wie eine Marketing-Maßnahme, um über geheucheltes Vertrauen Kundennähe herzustellen.

Foto von betty_photo – www.istockphoto.de

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