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„Aktionismus ohne ganzheitliche Strategie muss endlich aufhören!“

Von Christian Grosshardt - 19. Oktober 2015

Gerne lassen Banken über ihre Marketingabteilung verlautbaren, dass sie auf die Digitale Transformation vorbereitet seien oder den Omnikanalansatz bereits erfolgreich umsetzen würden. BANKINGNEWS sprach mit Daniel Karadza von der Genesys Telecommunications Laboratories GmbH über den Trugschluss, alleine mit einem Tablet in der Beratung dem digitalen Zeitalter Rechnung zu tragen.

BANKINGNEWS: Herr Karadza, immer mehr Banken versuchen sich am vielzitierten Multikanalansatz. Droht bei einigen Häusern nicht eher, dass man sich einen Haufen nicht aufeinander abgestimmter Kanäle anlacht?

Karadza: Ja, das ist die Gefahr dabei: Heutzutage bieten viele Unternehmen ihren Kunden verschiedenste nicht untereinander koordinierte Kanäle wie E-Mail, Chat, Mobile Apps und Video an und verfolgen damit einen Multikanalansatz.
Jeder kennt aber die Situation, in der Sie ihrer Bank z.B. eine E-Mail schreiben oder mit ihr chatten und nach einer Zeit im Servicecenter nachfragen. Da weiß dann aber niemand von Ihrem Anliegen. Das ist z.B. ein negatives Kundenerlebnis, das sich durch Multikanal ergibt.
Der Omnikanalansatz sieht dagegen die Abstimmung mehrerer Kanäle aufeinander vor. Das  bedeutet, Kontakte kanalübergreifend zu einer einzigen Konversation zusammenzuführen. So kann man dem Kunden die bestmögliche Ressource zuordnen und es macht die Kommunikation für beide Seiten effizient.

Welche Optimierungsmöglichkeiten sehen Sie in diesem Zusammenhang für die „Bankfiliale von Morgen“?

Für Fillialbanken wird die Niederlassung auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen. Allerdings in anderer Form: Es wird darum gehen, Filialen als elementaren Bestandteil besser in die gesamte „Omnikanal-Wertschöpfungskette“ einzubinden. Kreditinstitute stehen vor dem Dilemma, ihre Kunden bei einer gleichzeitigen Senkung der Betriebskosten binden zu müssen. Mit welchem Kunden-Service kann man dieses Ziel überhaupt erreichen? Durch die Orchestrierung verschiedener Kanäle kann man Kosten senken:  indem Bearbeitungszeiten verringert, Ressourcen effizient genutzt oder durch proaktive Kommunikation vermeidbare Kontakte signifikant reduziert werden. Gleichzeitig ermöglicht proaktive Kommunikation eine verstärkte Kundenbindung und die Realisierung zusätzlichen Umsatzpotenzials.

Wie sieht die Omnikanalstrategie in der Umsetzung aus?

Genesys führt alle Kommunikationskanäle auf einer integrierten Plattform zusammen und bietet diese gleichzeitig über mehrere Touchpoints wie Website oder Mobile App an. Das ermöglicht die Steuerung und Messung aller Echtzeit und Nicht-Echtzeit Medien sowie die Nutzung eines Regelwerks zur Entscheidung, welche Ressource für welchen Kontakt optimal ist. Neben Mitarbeitern sind das auch die verschiedenen Selbstbedienungsmöglichkeiten wie z.B. SB-Terminal oder Videokiosk.
Zusätzlich zu unseren Software-Lösungen bietet Genesys die Beratung durch eigene Business Consultants an. Diese unterstützen –  mit ihrer Erfahrung aus hunderten von Bankprojekten weltweit –  bei der Erarbeitung einer Omnikanalstrategie für die Digitale Transformation.

Sind Sie der Meinung, Banken haben den Begriff der „Digitalen Transformation“ richtig interpretiert und darauf abgestimmt auch eine „Digitale Agenda“ für die Umsetzung? Was sind dabei die größten Stolpersteine?

Zur digitalen Transformation zählen viele Dinge: papierlose Vorgänge, digitale Unterschrift, Automatisierung der Bearbeitung aber auch das Redesign der Website/Mobile App und die Nutzung digitaler Kanäle im Kundenkontakt. Vielfach werden die automatisierte Bearbeitung von Brief/Fax/E-Mail oder ein digitaler Kanal angegangen, ohne zuvor das Zielbild definiert zu haben. So entstehen neben Kommunikationssilos schlimmstenfalls „Investitions-Ruinen“, in jedem Fall jedoch bleibt ein relevantes Potenzial in Bezug auf Effizienzsteigerungen und Customer Experience unausgeschöpft.
Um dies zu vermeiden, sollte der Aktionismus à la „Wir müssen jetzt auch mal Chat oder Video anbieten“ aufhören, sofern dies nicht in eine ganzheitliche Strategie eingebettet ist.

Was müssen Banken ihren Kunden in diesem Kontext (Digitalisierung) liefern?

Banken sollten ihren Kunden die größtmögliche Anzahl, aufeinander abgestimmter, digitaler Kanäle zur Verfügung stellen. Allerdings ist es nicht notwendig, jeden Kanal jedem Kunden zu jedem Zweck anzubieten. Personalisierter und auf den Bedarf des Kunden abgestimmter Service wird zum Differenziator.

Was empfehlen Sie Banken, wenn Sie sich für Genesys interessieren?

Eine gute Möglichkeit, uns kennenzulernen ist der am 24. und 25. November stattfindende Kongress CUSTOMERforBANKS. Wer nicht so lange warten will, ist herzlich zu unserem am 4.11. um 10 Uhr stattfindenden Webinar „Digital Transformation Assesment – 6 Schritte zur digitalen Transformation des Kundenservice von Banken anhand von Praxis-Beispielen“
eingeladen – Anmeldung unter www.bankingclub.de. Außerdem sind auch wir natürlich über alle Kanäle erreichbar: Über Telefon, Webchat, E-Mail – ganz so wie wir es auch unseren Kunden empfehlen.

Bildnachweis: pixtawan via istockphoto.de

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