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Banken und die Generationen Y, Z und K

Banken sollen die Zahl ihrer Filialen verringern – so eine häufig vorgebrachte Forderung. Das trifft jedoch bei erfolgreichen Instituten, wie etwa der Santander Bank oder der Targobank, nicht zu. Diese eröffnen sogar Filialen. Dort werden jüngere Menschen mit Geburtsjahren ab 1981 angesprochen – die Generation Y beziehungsweise die Millennials und die Generation K respektive Z. Die anderen Institute sehen diese Generationen als bequem, egoistisch und der digitalen Welt ergeben an.

Von Jürgen P. Müller - 31. Mai 2017

Bildnachweis: iStock.com/olm26250

Bankdienstleistungen sind nach jahrzehntelanger Erfahrung Leistungen von Banken vor Ort. Dort kann über Konten verfügt, Wertpapiere erworben oder Vereinbarungen mit mehr oder weniger grauem Hintergrund und Hinterlegungen mit der Hoffnung auf optimierte Leistungen abgeschlossen werden. Ältere betreten die Filiale verunsichert, Jüngere gar nicht. Die Silent Generation (bis 1945) ignoriert Umstellungen oder betrachtet sie als Affront, zumindest in Mitteleuropa. In Skandinavien wird das Alter mit mehr Zeitangebot als Gelegenheit angesehen, Neues zu lernen. Bankangebote gehören dazu. Hierzulande werden von den heute 20- bis 30-Jährigen keine Geschäfte erhofft, obwohl diese Gruppe in zehn Jahren 50 Prozent des Kundenpools darstellen wird. Ihnen wird „Mobile Mindshift“ unterstellt – mit der Konsequenz, dass „Mobile Banking“ das Ziel sein müsse. Der Irrtum liegt darin, dass Institute keinen direkten Kontakt mit Kunden mehr erwarten. Diese möchten adäquat bedient werden – im Sinne des Kanalpluralismus.

Wandel der Filialen

Jede Geschäftsstelle für Finanzdienstleistungen befindet sich im Wandel. Dieser ist individuell an den persönlichen Charakter der Kunden im Umfeld anzupassen. Simplizität ist der Schlüssel zum Erfolg. Das haben viele Banken bisher übersehen. Es kann nicht sein, dass beweglich denkende junge Kunden mit komplizierten Produktstrukturen, intransparenten Preismodellen und unvollständigen Informationen angesprochen werden. Gerade dann hilft nur ein Beratungsgespräch. Hier unterscheiden sich die Generationen Y und K bzw. Z. Das Internet hat für die Generation Y Transparenz hergestellt und gleichzeitig individuelle Fragen offen gelassen. Die Digitalisierung wird mit Offenheit definiert. Korrekte Angaben und Deckungsgleichheit mit analogen Strukturen werden unterstellt. Der Wechsel des Anbieters ist seit Jahrzehnten unerhört und als Existenzgefährdung definiert. Regularien erlauben Instituten, dieses Mysterium zu verstehen. Sie können sich einstellen, präferierte Touchpoints, Kundenanalysen und individuelle Schwachstellen berücksichtigen. Diese Vorgaben wären die ideale Gebrauchsanweisung für junge Bankkunden; doch auch sie befinden sich im Wandel. Generationen haben unterschiedliche Einstellungen, Ansprechpunkte und Verunsicherungen. Die Besonderheiten der Generation K bzw. Z werden nicht wahrgenommen, obwohl Medien sie seit fünf Jahren aufzeigen: Wenn die Institute diese Generation nicht in neue Programme einbeziehen, müssen sie das Desaster befürchten, das sie mit leeren Filialen kennengelernt haben. Sie werden dieses noch nicht einmal merken, da sie bis dahin Filialen im Übermaß geschlossen haben werden.

Die Generation K

Was ist die Besonderheit dieser angehenden Berufsgruppe? „Z“ soll den endgültigen Kunden definieren, der sich nicht mehr ändert. Die Generation K hat die gleichen Geburtsjahre, definiert sich aber anders. Haben Santander Bank und Targobank dies erkannt? Generation K definiert sich seit acht Jahren analog zur Trilogie „Die Tribute von Panem“. Deren Problematik definiert sich über die Weltwirtschaft und die damit verbundenen Albträume der Menschen in einem dystopischen Unrechtsstaat. Dessen Präsident stellt sich ähnlich wie der aktuelle US-Präsident Donald Trump dar. Identisch sind die irrealen Spiele mit Kohleförderung und Stahlproduktion. Damit wird die empfundene Realität von Jugendlichen in diesem Alter gespiegelt und in ihren wesentlichen Aspekten wiedergegeben. „K“ steht für den Namen der Titelheldin des Films, Katniss Everdeen, und damit als Motivation für eine Generation, die den wundersamen Firmen des Silicon Valley nicht vertraut. Die Generation K stellt sich nicht als „Digital Natives“ im bekannten Sinne dar. Die durch Verunsicherung verstärkte Nachfrage nach Medikamenten wird ebenso erwartet wie eine Trendwende in der Wirtschaftsgeschichte. Diese Gruppe werde die westlichen Gesellschaften nachhaltig verändern, schreibt die britische Wirtschaftswissenschaftlerin Noreena Hertz. Für diese Generation wird das Digitale unglaubwürdig und die Realität entscheidend. In vielen Ländern Europas, insbesondere in Großbritannien, ist der Staat auf dem Rückzug. Kommunen fehlt das Geld. Die Generation K fürchtet sich vor der Berufswelt. Soziale Ungleichheit wird als Normalzustand empfunden. Soll der Brexit das ändern? Die Zukunft umfasst Misstrauen gegenüber Google und Facebook. Die Generation K möchte wissen, wie auf Konten Empfangenes in der Realität verarbeitet wird. Bankinstitute ohne graue Kostüme oder Anzüge in Gebäuden, deren Wände schützen und abgrenzen, sind die Vertrauenspositionen für die in diesem Jahrtausend Geborenen. Es sind die modernen Bankinstitute, die das gemerkt haben können.

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