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So geht Kundenkommunikation 4.0

Von Jochen Razum - 02. März 2017

Bildnachweis: iStock.com/violetkaipa

1. Chatbots sind nicht die Lösung

Bei der zeitgemäßen Kundenkommunikation geht es nicht in erster Linie und schon gar nicht ausschließlich um die Fokussierung auf einzelne Kommunikationsformen wie Social-Media-Apps oder Chatbots ­­– auch wenn Letztere sich aktuell ständig wachsender Beliebtheit erfreuen, wie ein Blick auf die Website https://botlist.co/ belegt. Wer heute nur aufgrund von Sicherheitsaspekten darüber nachdenkt, ob er seinen Chatbot als eigenständige Lösung innerhalb des Unternehmensnetzwerkes betreibt oder in eine oder mehrere der großen Messenger-Plattformen integriert, der hat die Herausforderungen der digitalen Transformation nicht verstanden. Es geht vielmehr darum, den Kunden in allen Phasen der Kundenbeziehung und an jedem einzelnen Touch-Point so anzusprechen, wie es seiner Erwartung und der Situation angemessen ist.

2. Zeitgemäße Kommunikation ist Omnichannel-Kommunikation

In der Praxis bedeutet das: Der Kunde kann bei jedem Kontakt den jeweils für ihn gerade günstigsten Kanal wählen. Möglicherweise findet er abends in einem gedruckten Infobrief eine Web-Adresse, geht online und füllt am Laptop ein Formular aus. Vielleicht scannt er auch einfach einen QR-Code mit seinem Tablet und erfasst seine Daten per Spracherkennung. Fällt ihm am nächsten Morgen auf dem Weg zur Arbeit ein, dass er etwas vergessen hat oder ändern möchte, überarbeitet er es schnell noch vor dem Absenden auf dem Smartphone. Ein solches Omnichannel-Erlebnis bedeutet echten Mehrwert für den Kunden, weil er seine Angelegenheiten flexibler und zeitsparender erledigt – egal ob es dabei um einen Versicherungsvertrag, eine Immobilienfinanzierung oder einen Autokauf geht.

3. Unternehmen müssen Generationenversteher werden

Speziell die junge Generation der 14 bis 29-Jährigen will von Unternehmen so angesprochen werden, wie sie auch privat kommuniziert:

  • im Internet,
  • in sozialen Medien,
  • mit Messaging-Diensten wie WhatsApp, Facebook Messenger oder Snapchat,
  • oder eigenen mobilen Apps.

Und sie will selbst entscheiden, wann sie welchen Kanal nutzt. Unternehmen müssen deshalb in der Lage sein, auf allen Kanälen zu kommunizieren. Und dabei geht es nicht nur um die rein digitale Kommunikation. Auch ältere Zielgruppen mit einer Präferenz für gedruckte Informationen gilt es weiterhin in der von ihnen gewünschten Form anzusprechen. Um diese unterschiedlichen Erwartungen zu vertretbaren Kosten zu erfüllen, benötigen Unternehmen eine zentrale Kommunikationsplattform, mit der sie Inhalte effizient zentral pflegen und dann in beliebiger Form verteilen können.

4. Endlich mal zuhören

Kunden in jeder Situation die bestmögliche Erfahrung zu vermitteln, bedeutet mehr, als bloß Informationen über eine möglichst große Anzahl von Kanälen zu versenden. Vielmehr müssen Unternehmen beispielsweise beim Kontakt mit den Zielgruppen von Morgen in den Sozialen Medien zunächst vor allem eines: zuhören. Bei Bestandskunden hingegen, die dem Unternehmen oder einer Marke seit vielen Jahren treu sind, geht es nicht in erster Linie darum, immer wieder den Net Promoter Score abzufragen. Lieber sollten die Marketingverantwortlichen das bereits vorhandene Wissen gezielt und wohldosiert einsetzen, um ihnen die gebührende Wertschätzung zu erweisen.

5. Auch Print kann zeitgemäß sein

Warum digitale Kommunikation allein nicht ausreicht, zeigt das folgende Beispiel: Wenn Kunden einen Webshop besuchen und einen Warenkorb füllen, dann aber doch nicht bestellen, reagieren viele Unternehmen mit einer Flut von E-Mails. Und oft erreichen sie damit das Gegenteil dessen, was sie beabsichtigen: Der Kunde fühlt sich verfolgt und abgeschreckt. Vielleicht hatte er sich ja einfach nur verklickt und die Orientierung auf der Seite verloren. Oder er hat im letzten Moment doch Bedenken hinsichtlich der Sicherheit seiner Transaktion bekommen. In beiden Fällen wäre es vermutlich erfolgversprechender, ihm einfach mal wieder einen klassischen Self-Mailer in Papierform zu  schicken/senden, als ihn mit Gewalt zum Online-Kunden erziehen zu wollen. Zeitgemäße Kommunikationslösungen ermöglichen deshalb auch in der Print-Kommunikation eine persönliche Ansprache mit individuellen Angeboten in Text und Bild. Spezialisierte Druckdienstleister für digitalen Rollendruck zum Beispiel liefern große Auflagen hochpersonalisierter Kataloge, bei denen der komplette Umschlag inklusive Titelfoto und Angebotspreis individuell auf den einzelnen Empfänger abgestimmt ist.

6. Moderne Kommunikation macht Prozesse effizienter

Die Effizienz moderner Kommunikation wissen auch ältere Kunden zu schätzen. Warum zum Beispiel sollte man weiterhin die Zählerstände zur Ermittlung des Strom-, Gas- und Wasserverbrauchs aufwändig und fehlerträchtig per Hand auf Postkarten eintragen, wenn sie sich mit dem Smartphone einfach abfotografieren und verschicken lassen? Das spart nicht nur dem Kunden Aufwand und Zeit, sondern steigert durch die höhere Datenqualität auch die Effizienz der Abrechnungsprozesse im Unternehmen. Um solche Szenarien rasch umzusetzen, müssen Unternehmen nicht einmal ihre bestehenden Systeme austauschen, sondern lediglich geeignete Lösungen für die intelligente Erfassung von Daten aus Fotos ergänzen. Wer dabei gezielt offene Technologien einsetzt, schafft gleichzeitig die Grundlage für die künftige Einbindung von intelligenten Produkten in den Kommunikationsprozess.

7. Und nochmal: Zuhören!

Der Erfolg von Kundenkommunikation beruht darauf, die richtige Botschaft in der richtigen Form zum richtigen Zeitpunkt beim richtigen Empfänger zu platzieren. Das ist nicht neu. Auch dass Unternehmen regelmäßig eklatant gegen diese Grundregel der Kundenkommunikation verstoßen, ist bekannt. Beispielsweise erhalten junge Männer immer noch „personalisierte“ Werbesendungen von Drogeriemärkten, in denen zu 90 Prozent Kosmetika für die Haut ab 50 und Hygieneartikel für Damen beworben werden. Neu oder zumindest weitgehend unbeachtet sind jedoch die Folgen solcher Fehler in der digitalen Welt: Denn eine unerwünschte E-Mail landet nicht im Papierkorb, sondern im Spam-Ordner – und damit auch alle weiteren Botschaften des Unternehmens. Wer erfolgreich mit Kunden kommunizieren will, muss daher

  • möglichst viele Touch-Points für den Kunden generieren,
  • die goldene Mitte zwischen kontinuierlichem Dialog und Spam finden,
  • intelligente Ansprache und relevante Botschaften für den Kunden in jeder Kommunikationssituation sicherstellen,
  • und immer wieder: zuhören.

 

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