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Finanzberatung: Normierung und Individualisierung

Seit Kurzem liegt eine endgültige Fassung der DIN-Norm 77230 vor, der Start ist für 2019 geplant. Sie enthält klare Vorgaben für die „Basisanalyse der finanziellen Situation von Privathaushalten“ und soll eine Vergleichbarkeit für Anbieter, Kunden und Aufsicht herstellen. Wir sprachen mit Wolfgang Kuhn (Südwestbank), Martin Hettich (Sparda-Bank Baden-Württemberg) und Werner Braun (Commerzbank) über Sinn und Zweck einer Normierung und die Zukunft der Finanzberatung. Wie passen Standardisierung und individuelle Beratung zusammen? Welchen Typus Berater brauchen die Banken zukünftig? Oder wird dieser ohnehin vom Robo Advisor abgelöst?

Von Thorsten Hahn - 27. November 2018

V.l.n.r.: Werner Braun (Bereichsvorstand Süd Privat- und Unternehmerkunden, Commerzbank), Wolfgang Kuhn (Vorstandsvorsitzender, Südwestbank), Martin Hettich (Vorstandsvorsitzender, Sparda-Bank Baden-Württemberg)

„In zehn Jahren wird es im Standardgeschäft keine persönliche Beratung mehr geben“ (Martin Hettich)

BANKINGNEWS: Wie wird die Bankberatung im Jahr 2028 und im Jahr 2038 aussehen?

Werner Braun (Commerzbank): Die Veränderungsgeschwindigkeit wird immer höher. Daher sind Zeiträume von 20 Jahren nicht seriös vorherzusehen. Allerdings projizieren wir aktuelle Entwicklungen in die Zukunft. Pro Tag betreten 450.000 Menschen unsere Filialen, die weiterhin ihre Berechtigung behalten. Ich glaube nicht, dass die rein digitale Beratung die persönliche ersetzt. Rund 90 Prozent der Kunden – auch der jungen – wünschen sich beides. Filialen zu schließen, ist keine Lösung und keine Strategie.

Wolfgang Kuhn (Südwestbank): Sprachsteuerung steht derzeit beispielsweise noch am Anfang. Im Jahr 2028 könnten über solche Systeme einfache Finanzprodukte erworben und Bankangelegenheiten abgewickelt werden. Vielleicht löst im Jahr 2038 eine Art „Gedankenübertragung“ mit implantierten Chips dann schon wieder die Sprachsteuerung ab. Was heute nach Science-Fiction klingt, kann schneller kommen als vorhergesehen. Künstliche Intelligenz wird auf jeden Fall eine wichtige Rolle spielen und viele Prozesse steuern.

Martin Hettich (Sparda-Bank Baden-Württemberg): Wenn ich die Geschwindigkeit der technologischen Entwicklungen in den letzten fünf Jahren betrachte, dann wage ich keine Prognose für das Jahr 2038. Doch bereits in zehn Jahren wird es im Standardgeschäft keine persönliche Beratung mehr geben. In der Anlageberatung und Finanzierung werden weiterhin individuelle Geschäfte stattfinden, in denen der Berater dem Kunden mithilfe digitaler Tools Angebote unterbreitet. Die soziale und kommunikative Kompetenz wird eine deutlich größere Rolle spielen als die Fachkompetenz, die künftig noch stärker von Systemen übernommen werden wird als heute. Die Banken müssen effektive Prozesse aufsetzen, damit der Kunde die Inhalte angezeigt bekommt, die für ihn wirklich interessant sind, und der heutige „Werbemüll“ der Vergangenheit angehört.

Warum hat sich Ihre Bank mit der DIN-Norm 77230 beschäftigt?

Braun: Ein Patient möchte nicht, dass sein Blutbild bei verschiedenen Laboren unterschiedlich ausfällt. Das gilt auch für seine Finanzen. In der Analyse darf es keinen Trugschluss geben und gute Beratung ist kein Zufall. Die Anzahl der Informationen nimmt zu und damit verändert sich die Analysephase. Hier wird die Digitalisierung spürbar. Wir wollten unsere Erfahrungen, die wir seit 2012 mit unserem KundenKompass als Grundlage aller Gespräche gesammelt haben, im Normierungsausschuss einbringen. Denn nichts ist so gut, dass es nicht verbessert werden kann.

Kuhn: Wir verwenden bereits sogenannte Drehbücher, um eine konstante Beratungsqualität zu gewährleisten. Die DIN-Norm hilft, eine bessere Vergleichbarkeit zwischen den Anbietern herzustellen – für die Kunden, die Banken und auch für die BaFin.

Hettich: Uns treibt an, dass wir nachhaltige Geschäftsverbindungen und nicht den schnellen Abschluss suchen. Ein roter Faden gewährleistet eine gleichbleibende Beratungsqualität und schaltet eine schlechte Tagesform von Kolleginnen und Kollegen aus. In der Beratung müssen auch Facetten betrachtet werden, die für den Kunden unter Umständen unangenehm sind – wie etwa der Tod oder die Berufsunfähigkeit. Es kostet Überwindung, dies im Gespräch zu thematisieren. Beratungsprozesse helfen dabei, diese Aspekte aufzuzeigen und die erforderlichen und sinnvollen Schlüsse zu ziehen.

„In den Jahren vor der Finanzkrise hat unsere Branche die Fähigkeit verloren, die richtigen Fragen zu stellen“ (Werner Braun)

Werner Braun ist seit 2015 als Bereichsvorstand Süd im Privat- und Unternehmerkundengeschäft der Commerzbank für die Bundesländer Bayern und Baden-Württemberg zuständig. Er kam 1983 zur Dresdner Bank und war zunächst in der Kundenberatung und Erwachsenenbildung tätig. Danach hatte er u.a. die Geschäftsleitung Private & Business Banking inkl. Wealth Management für Baden-Württemberg inne, leitete die Gebietsfiliale Frankfurt und war Bereichsvorstand im Konzernbereich Privat- und Geschäftskunden für die Region Nord-Ost.

Sehen Sie keinen Widerspruch zwischen Normierung und individueller Beratung?

Braun: Nein. Es geht darum, die Qualität der Informationen in der Analyse sicherzustellen und darauf eine passende Beratung aufzubauen. Auf der persönlichen, emotionalen Ebene ergeben sich im Gespräch häufig Informationen, die niemals vorab erhoben und analysiert werden können. Wir brauchen eine starke Systematisierung in der Analyse. Der Beratungsteil wird hingegen zu großen Teilen individuell bleiben. Die Fähigkeit, die richtigen Fragen zu stellen, war schon immer das Wichtigste. In den Jahren vor der Finanzkrise hat unsere Branche diese Fähigkeit verloren. Das Motto hieß: Produkt sucht Kunde. Dadurch haben wir eine Dekade lang fragende Berater verloren. Das holt uns jetzt ein. Amazon beweist, wie vorliegende Daten für Produktempfehlungen genutzt werden können. Seit einigen Wochen stellen wir unseren Beratern mit einem KI-Tool die Top-5-Gesprächsanlässe sortiert nach der Kaufwahrscheinlichkeit für alle Kunden zur Verfügung.

Kuhn: Beratung soll dialogorientiert stattfinden. Auch der Kunde muss seinen Beitrag leisten. Wenn er die Vorstellung hat, dass er eine hohe Rendite ohne Risiko erzielen kann, muss man ihm widersprechen. Vor allem bei komplexen Themen wird man die Beratung nicht normieren können.

Hettich: Normierung bedeutet für mich, dass ich einen Qualitätsstandard einhalte, indem ich jeden Kunden optimal versorge. Wir haben noch nie in Kundenklassen eingeteilt. Zunächst frage ich in der Analyse alle Bedarfe ab, die ein Privatkunde theoretisch haben kann. Erst danach erfolgt die Individualisierung ausgerichtet an Liquidität, Risikoneigung und so weiter. Sie kann auf einem höheren Qualitätsniveau erfolgen, wenn ich eine normierte Ausgangslage habe und keinen Kunden von vornherein in eine Schublade stecke. Denn wer sagt mir denn, dass ich alles vom Kunden weiß? Außerdem glaube ich, dass es trotz der Normierung gewisse Unterschiede zwischen den Anbietern geben kann. Eine Standardisierung nach dem Motto „eine Bank ist wie die andere“ werden wir nicht erleben.

Mit Beratung an sich verdient eine Bank kein Geld, sondern mit Produktverkauf. Sind wir dann nicht wieder an dem Punkt angelangt, der von Kritikern des provisionsgetriebenen Vertriebs bemängelt wird?

Braun: Das ist eine unternehmerische Steuerungsfrage. Wenn Sie nur nach Provisionen und Einzelprodukten steuern, dann bekommen Sie die auch. Aber dann können Sie sich die Analyse gleich sparen. Wir haben vor acht Jahren Teamziele eingeführt und Mitarbeiterprovisionen abgeschafft. Das war eine unserer besten Entscheidungen. Ich habe nichts gegen Produktabschlüsse. Die müssen natürlich das Ergebnis sein, um ein Problem des Kunden zu lösen. Ich bin ein bekennender Fan des Geschäftsmodells der Honorarberatung. Aber es hat einen Haken: Die Deutschen sind noch nicht bereit, für Bankberatung zu bezahlen. Mit unserem PremiumDepot haben wir eine Lösung im Kundeninteresse gefunden: eine Flat-Fee, in der Transaktionen enthalten sind. Damit vermeiden wir, dass der Anruf beim Kunden als Verkaufsgespräch erlebt wird. Die Kunden sind zunehmend bereit, diese Festbeträge zu zahlen. Allerdings haben sich Honorarmodelle am Markt noch nicht durchgesetzt.

Kuhn: Für einige Kunden wäre eine Honorarberatung sicherlich fairer. Aber selbst dabei haben sie keine Garantie, dass sich am Ende der Erfolg einstellt, den sie erwartet haben. Sogar sehr vermögende Kunden, die jährliche Provisionen bezahlen, von denen sie sich einen eigenen Banker einstellen könnten, lehnen die Honorarberatung ab. Es ist sehr tief in den Köpfen der Kunden verankert. Und die Banken hätten einen Nachteil, wenn sie die Provisionsberatung abschaffen. Wenn der Kunde die Filiale betritt, weiß er nicht zu 100 Prozent, ob er ein Produkt abschließt. Daher ist er nicht bereit oder nicht in der Lage, 500 Euro für zwei Stunden Beratung zu zahlen.

Hettich: Die Quoten der Kündigungen, Stornierungen oder Rückabwicklungen liegen bei uns im Promillebereich. Das zeigt, dass wir heute bereits eine sehr gute Qualität aufweisen, die sicherlich immer verbesserungsfähig ist. Die Aussage, dass sich die Banken über Provisionen die Taschen füllen, ist vollkommen überzogen und hat mit der Realität in den Häusern nichts zu tun. Es gibt ohne Frage Ausnahmen, die abgestellt werden müssen. Aber ich glaube, dass die meisten Berater und Banken heute bereits bedarfsgerecht beraten, weil sie die langfristige Kundenbeziehung im Blick haben und nicht den kurzfristigen Erfolg. In der Diskussion Provision versus Honorar habe ich eine klare Meinung: Sie können einem durchschnittlichen Privatkunden mit 20.000 Euro Vermögen weder 3.000 Euro an Provisionen in Rechnung stellen, noch ein Beratungshonorar von 500 Euro verlangen, weil Sie 20.000 Euro auf einem Tagesgeldkonto anlegen.

Auf welchen Typus Berater treffen Ihre Kunden in Zukunft?

Braun: Der Berater wird ein Guide durch die digitale Welt sein und Banking-Apps erklären. Außerdem kommt es auf eine absolute Serviceorientierung an. Wenn Sie ein Problem haben, möchten Sie, dass es gelöst wird. Eine App alleine wird das nicht immer können. Zudem braucht der Berater die Fähigkeit, aus den Analysen die richtigen Schlüsse zu ziehen, diese in eine komplexe Beratung überzuleiten und letztlich einen Abschluss zu machen. Eine radikale Veränderung in der Rolle des Beraters sehe ich jedoch nicht.

Kuhn: Er muss enormes technisches Verständnis mitbringen, weil er mit den digitalen Lösungen sowohl in der Analyse als auch im Kundengespräch umgehen muss. Ein großer Teil der Arbeit wird Lebensbegleitung sein. Diejenigen Berater, die zehn oder mehr Jahre am Kunden bleiben und sich ein Stück weit mit ihm gemeinsam entwickeln, genießen das größte Vertrauen. Das wird sich nicht verändern. Junge Menschen sind heute ganz anders vernetzt. Aber auch sie haben ihre Community, der sie vertrauen. Möglicherweise wird die Bankberatung über solche Communitys und über digitale Kanäle erfolgen.

Hettich: Wir werden Veränderungen sehen und sukzessive einen neuen Typus Berater entwickeln. Es ist eine Evolution und kein Neuanfang. Wir beobachten, dass die Serviceleistungen demnächst in Richtung Null gehen werden. Vor allem im Zahlungsverkehr und bei einfachen Produkten werden die Kunden alles selbst erledigen. Der neue Berater muss offen sein für die Hilfestellungen, die ihm durch Technik oder DIN-Norm-Prozesse geboten werden. Vor allem muss er aber empathisch sein und eine hohe Sozialkompetenz besitzen. Wir werden einen Berater brauchen, der individuell auf einen Kunden reagieren kann und nicht stur nach Schema F vorgeht. Er muss weiterhin Fachkompetenz mitbringen. Vieles werden ihm Systeme jedoch künftig abnehmen. Es wird mehr darauf ankommen, mit Menschen umzugehen.

„Je komplexer es wird, umso mehr geht es um Vertrauen. Ohne menschliche Interaktion wird Finanzberatung niemals auskommen“ (Wolfgang Kuhn)

Dr. Wolfgang Kuhn ist Vorstandsvorsitzender der SÜDWESTBANK AG. Nach BWL-Studium und Promotion am Lehrstuhl für Allgemeine Bank- und Versicherungsbetriebswirtschaft in Nürnberg war er Vorstandsassistent bei der Stuttgarter Bank AG und Vorstandssprecher der Bankhaus Bauer AG. Kuhn lehrt am Institut für Handel und Banken der Universität Leipzig und bekleidet zahlreiche Mandate in privaten und öffentlichen Institutionen, u.a. als Vorstandsmitglied des Bundesverbands deutscher Banken.

Kann gute Beratung die Abwanderung von Kunden zu Direktbanken, „Smartphone-Banken“ und Robo Advisors verhindern?

Braun: Nur einer entscheidet, ob die Beratung gut war – der Kunde. Und er entscheidet, ob er sich mit oder ohne Menschen besser aufgehoben fühlt. Die Erfahrung zeigt, dass es einen Punkt gibt, an dem der Markt an reinen Online-Kunden gesättigt ist. Und spätestens dann brauchen digitale Onlineshops neue Filialen. Natürlich wird es Kunden geben, die sich ausschließlich im Online-Bereich bewegen. Ich kann mir aber nicht vorstellen, dass die Frage einer Baufinanzierung, einer Erbschaft oder einer Existenzgründung in einer reinen Smartphone- oder Online-Bank ablaufen wird. Es gibt im Leben etwa sieben Stationen, an denen die Kunden einen Menschen als Berater suchen. Und sie werden ihn nicht in einer App finden.

Kuhn: Grundsätzlich ja. Die Frage ist, was der Kunde als „besser“ empfindet. Für einige Kunden zählt hauptsächlich die Rendite, anderen ist die Performance gar nicht so wichtig. Sie loben ihren Berater, der sie immer auf dem Laufenden hält, gut informiert und Erlebnisse mit ihnen teilt. Je komplexer ein Thema wird, umso mehr geht es um Vertrauen. Ohne menschliche Interaktion wird die Finanzberatung niemals auskommen. Die Frage ist, welches Stück vom Kuchen wohin wandert. Wenn vieles nur noch über Technologie abgebildet wird, benötigt man weniger Berater. Allerdings wird ein guter Berater noch besser, wenn er sich über technologische Systeme Informationen und Berechnungen zuleiten lassen kann.

Hettich: In der Interaktion zwischen Berater und Kunde passiert sehr viel. Es ist ein Unterschied, ob ich meine Daten in eine Maske eingebe oder ob mir jemand zur Seite steht. Ein Teil der Menschen wird seine Finanzgeschäfte in Zukunft selbst erledigen wollen und können, aber ein anderer Teil wird weiterhin auf den Berater zurückgreifen, da die Interaktion mit einem Menschen Mehrwerte bringen und ein besseres Gefühl in der Entscheidungsfindung vermitteln kann. Daher haben viele Institute einen Omnikanalansatz: Der Kunde nutzt den Kanal, den er in der aktuellen Situation für richtig hält. Ich glaube, dass wir gut aufgestellt sind mit der Kombination aus digitalen Lösungen und dem persönlichen Kontakt in den Filialen. Diese Mischform wird erfolgreich sein. Wir müssen dem Kunden 24 Stunden zur Verfügung stehen – und das mit höchster Qualität auf dem von ihm gewählten Kanal. Mit diesem Omnikanalansatz wollen wir nach Möglichkeit die Direktbanken angreifen. Diese haben Marktanteile erobert, sich auf wenige Produkte konzentriert und gutes Marketing betrieben. Doch heute können sie aufgrund der Marktsituation keine große Preisdifferenzierung mehr bieten. Dann steht die Beratungsqualität wieder im Vordergrund.

Martin Hettich ist seit 2014 Vorstandsvorsitzender der Sparda-Bank Baden-Württemberg eG. Nach einer Banklehre und einer Tätigkeit als Kundenberater bei der Raiffeisenbank Gundelfingen trat er 1984 in die Sparda-Bank Karlsruhe ein und leitete die erste Zweigstelle in Freiburg. Vor und nach der Fusion mit der Sparda-Bank Stuttgart im Jahr 1999 leitete er den Bereich Markt und Vertrieb. Seit 2010 gehört der Diplom-Bankbetriebswirt dem Vorstand der Sparda-Bank Baden-Württemberg an.

Kann die „Selbstregulierung“ durch eine DIN-Norm künftigen von der Aufsicht verordneten Regulierungen vorgreifen?

Braun: Ja. MiFID II hat uns gelehrt, was passiert, wenn wir es nicht tun. Daran hat keiner Spaß – weder die Bank, noch der Kunde, noch der Regulator. Auf Bankkonten in Deutschland liegen zwei Billionen Euro unverzinste Einlagen, die private Mittelschicht wird dadurch unbemerkt aber gnadenlos durch die Inflation enteignet. Wir leben in einer Dekade mit Null- und Minuszinsen und wir überregulieren den Zutritt zu den Anlagemärkten, wo nach wie vor gute Renditen zu erzielen sind. Das ist schon skurril. Das Wertpapierhandelsgesetz hat uns nach vorne gebracht, und auch eine DIN-Norm wird das schaffen. Aber eine Über-Regulierung müssen wir verhindern. Deswegen finde ich es großartig, dass wir Banken uns gemeinsam an einem Standard in der Analyse orientieren und so ein Qualitätssignal an die Kunden aussenden.

Kuhn: Ich bin ein großer Fan davon. Es kann immer nur schlimmer kommen, wenn die Politik von sich aus eingreift. Damit es nicht zu solchen Ausartungen wie etwa bei der Wohn-immobilienkreditrichtlinie kommt, sollte die Branche auf Selbstregulierung setzen, sich auf Richtlinien einigen und diese mit der Politik abstimmen. Teile des Verbraucherschutzes sorgen dafür, dass einige Menschen gar keine gute Beratung mehr erhalten, weil es sich für die Banken nur noch ab bestimmten Beträgen rechnet.

Hettich: Ich finde es gut, nicht auf den Regulierer zu warten. Das ist immer der schlechteste Weg. Nehmen Sie die Wertpapierberatungsdokumentation als Beispiel. Wenn wir ehrlich sind, hätten wir vielen Schäden in der Branche längst Einhalt gebieten müssen. Da muss man die Rolle der Aufsicht in den Instituten, der Prüfungsverbände und der BaFin hinterfragen. Es ist aber auch eine Frage von Unternehmenskultur – ist sie auf Gier oder Nachhaltigkeit ausgerichtet? Die Bank- und Versicherungsbranche ist gut beraten, wenn sie die Dinge, die sie erkennt, selbst im Sinne einer nachhaltigen Unternehmenskultur und langfristiger Geschäftsbeziehungen regelt. Wenn wir das tun, brauchen wir den Regulierer nicht. Dieser greift ein, wenn etwas schiefgelaufen ist, und überzieht dann häufig. Einige Banken haben das direkte Wertpapiergeschäft aufgegeben, weil der Umsatz den Aufwand nicht mehr rechtfertigt. Und dann werden Bevölkerungsschichten von Finanzdienstleistungen ausgeschlossen, weil es sich für die Anbieter nicht mehr lohnt.

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